餐廳該開在哪?百貨 vs 街邊店 怎麼開?連鎖 vs 獨立餐廳


Foodland 聚集有志一同的廚人與創業家,讓有熱忱、有想法的飲食圈中堅份子得以交流互動、分享資源、一起討論飲食產業面臨的疑難雜症與解決之道。這次 Foodland 舉辦的餐飲通路趨勢解析: 百貨、連鎖與獨立餐廳的經營之路,總共請了六個講者,分別為百貨店代表、連鎖店代表、獨立店代表。而本次的內容可以總歸為兩個大方向:餐廳通路的選擇及拓展的策略。

百貨店 VS 街邊店,餐廳如何選擇通路?

10 年前的百貨餐廳跟現在的真的相當不一樣。美食品牌推陳出新,不只是招攬台灣街頭聲量很好的街邊店,甚至引進跨國品牌駐店成為台灣第一個分店,但可不是有集客力的餐廳就適合進軍百貨,下方整理講座永心鳳茶創辦人薛舜迪跟開丼創辦人楊哲瑋 Jerry 的提點:

<百貨店經營管理:前、中、後>

  1. 能夠達到 FL (Food 食材成本 + Labor 人力成本) 小於 55%。百貨抽成一般來說可高達 30%,因此先練功,把 FL% 做到小於總業績的 55% 再來。
  2. 跟百貨交手,就是看兩個字:業績!有把握業績比百貨裡同性質的競爭對手好再進來。拚業績的三大方向:創造更高的客單價(街邊店的水餃一盤 $80 元,思考產品如何「轉型」成一盤 $160 的水餃)、座位數越多越好(一個位子一年差 $300 萬業績)、拼翻桌率(永心鳳茶特別提醒,若業績夠好,可以減少電話訂位座位的空窗期,持 20% 電話訂位 80% 現場候位)。
  3. 百貨裡強勢的台式餐飲品牌還不算多,這個類型的餐廳可以趁現在快點來。對比起異國風料理,我們不見得做得比別人好、也許不夠有話題性。當回歸到本質台菜,不但是品牌的優勢,也是國人消費頻次最高的料理。
  4. 在進百貨之前,要思考餐廳本身的基本功夠不夠,客單價太低跟太高都不要($250–$800 最宜人)、出餐效率不夠快、翻桌力不夠(一天翻不到七次),還有不覺得自己與眾不同的店家。

<決定進軍百貨後,如何挑百貨?>

  1. 市場調查至關重要。與其計算百貨的人潮流量,不如直接跟百貨拿競爭對手的業績比對,同性質的店面所做出的業績與自己財報上的預估,能夠幫助經營者更全面的評估。
  2. 百貨的風格與自己品牌的形象是否相輔相成也是經營者需要考慮的細節:信義是精品集散地消費力高、新光南西的風格比較文青、微風南山比較日系。

<如何超越百貨店裡的競爭對手?>

  1. 進三設五:不花錢做不出在百貨的風格區隔,因此簽約三年,要想做五年的打算,打造更具競爭力的餐飲品牌。大膽做投資才能約滾約、攤銷更多開店費用。
  2. Jerry 將「品牌力」比喻成《復仇者聯盟》中的無限手套。百貨的人潮並不是重點關注指標,餐廳品牌本身的集客力跟新鮮度才是決勝關鍵。客人跟百貨都喜新忘舊,要確保自己與相同類型餐廳的對比是第一名,否則就有可能被淘汰。

連鎖餐廳如何選擇拓展策略?

連鎖餐廳也有很多種拓展策略,有以量取勝也有以質為優先的目標,這次活動請來的兩位連鎖店經營講者分別為這一鍋董事長陳詠佶及春水堂品牌發言人劉彥伶,他們都偏向以質為優先。不過以「品牌」的角度出發,經營好口碑、經得起時間淬煉的品牌,以質為優先當然是再簡單不過的答案。

<這一鍋的連鎖店經營策略>

  1. 研究消費趨勢:該市場適合高端價格產品?還是景氣不好,往平民小吃走?
  2. 連鎖要啟動防呆裝置:SOP 越少越好、簡單唯上,店經理是榜樣,一定要認同 SOP 跟品牌價值,才能把訓練完整帶出國。
  3. 讓店經理把店當自己家,與員工分享紅利,讓經營事半功倍。
  4. 利用 SWOT 分析檢視優勢跟劣勢:像是中國大陸的實體餐廳市場因為外送平台美團加入以後,讓實體餐飲營業額掉 35%,餐廳外送夥伴一定要常利用 SWOT 分析去檢視自己在市場上迎面而來的競爭。
  5. 熟客經營:頻率是連鎖店最重要的 KPI(關鍵績效指標)。
  6. 特許合作是最理想的,加盟很容易做壞。原因在於,特許合作能夠保留總公司可以輔導、稽核代理方,同時也不必派駐太多人員出馬,合理地運用現有資源,而純加盟因為缺乏稽核,可能會遇到代理商偷工減料、損傷品牌形象等問題。
  7. 不能只相信嘴巴:用科學的方法檢驗食物,鹽度濃度都需要每天每間店一致。民以食為天,食以安為先,定期檢測所有的食品與原物料,以防一次食安危機的都可能讓你一蹶不振。
  8. 法規限制合乎條件了嗎?關於連鎖加盟行業,中國大陸自 2007 年開始發布商業特許經營備案管理辦法,到一二年修訂和施行,要求加盟總部要備案,在陸從事連鎖加盟請搞懂「兩店一年」、「智慧財產的授權」

<如果有人接洽到海外拓點,春水堂如何評估是否該出國?>

  1. 誰才是理想的合作夥伴?幾個檢驗的要點:要遇到從頭到尾都能參與、認同品牌文化的夥伴、真心的熱情跟投入。
  2. 評估「直營」、「合資」和「授權」的合作模式:
    – 直營的方式最花時間,如果沒有當地的人合作,通常很難取得餐廳要的資源。
    – 合資的方式拓展慢,春水堂赴日本開海外分店,來回溝通可能長達一年,想經營高品質百年老店的春水堂就選擇穩扎穩打的合資方式。
    – 授權的方式拓展快且多,適合標準化程度高且較不強調服務品質的飲料業。
  3. 國內外的品牌定位跟銷售是否會有不同?品牌定位也得跟夥伴溝通,但是抓住核心、保持彈性,是拓點國外的核心理念,因為國內那套不一定適合海外,如果害怕,可以跟合作夥伴談試賣,不適合再下架就好。
    – 當時日本合資夥伴希望春水堂能在日本賣豆花,是台灣總公司沒有的產品,卻意外受好評。
    – 日本春水堂也使用在地季節且習慣的食材,例如草莓或是開心果做的珍珠奶茶,結果也受好評。
    – 前期為了行銷珍珠奶茶的「形象」,用塑膠杯讓客人拍珍珠奶茶的樣貌,達到 Instagram 上的免費口碑行銷。
    – 最後,店舖跟人才提供的服務,不要忘記台灣的精神。

獨立精緻餐廳如何經營?

力求完美的獨立餐廳經營重點可以總歸以下:

  1. 主廚和經營者分別代表理想面和現實面:要注意主廚的消費是否合乎成本。
  2. 根據 Orchid Restaurant 經營者劉宗原提供的市場調查結果,Orchid 高單價的客人選擇獨立餐廳的依據:喜歡離家近、停車方便、沒有電梯。其中,這些客人有特別強調搭電梯對他們來說很浪費時間。
  3. 熟客經營:獨立店經營的是熟客,但熟客也想要新鮮感,也因為如此,Orchid 三年內舉辦了 13 場客座廚師來店煮的活動,幫熟客製造回憶。
  4. 最高標準服務:獨立餐廳的服務需要優秀的人才提供,有幾個推薦給大家的找人指標:樂觀溫暖、對事物抱有好奇、有同情心、誠信、品德。什麼都可以教,但是上述提到的特質是教不來。

<如何經營熟客>

  1. CRM(客戶關係管理)從記錄開始,記錄他們點過的東西、熟悉的口味跟習慣。來完美預測客人的需求、記住熟客的習慣,在他還沒開口前就給他所需要的。例如,看到客人咳嗽主動遞上溫水、看到孕婦主動提供枕頭。
  2. 獨立餐廳的服務除了最高標準的 SOP 外,還要有臨場反應,這些需要臨場反應的狀況劇最後也都會寫入 SOP,讓外場服務生能夠快速抓到服務的精髓。
  3. 客座活動先通知熟客、讓他們先訂位,再來是現場客的宣傳、訂位,最後才會放到媒體上。所有店裡的活動要在活動開始前 60 天做宣傳,因為這些熟客的規劃通常比較多,要給他們足夠的時間放進行事曆裡面。

<舉辦客座活動要考慮到不同面向>

【缺點 】 吃力不討好:套餐費用一定會變貴 2–3 倍,但所需要的花費跟心力是客人感受不到的。第一個是人力配置,除了廚師本人以外,他有幾個熟悉的助手能來?第二是食材能不能夠達到主廚的要求?第三是溝通時間很長,有時候,可能需要半年來做前置規劃。
【優點】 辦客座是為了要給團隊裡面的廚師、員工一些刺激,讓原有的菜色更進步,也交流一些不同國家不同的經營方式或是哲學。Orchid 的創辦人劉宗原有提到,有一次,一位客座廚師向他們反應天花板有一部分的色塊不同,他覺得在這種 fine dining 的餐廳不應該出現這種瑕疵,這是獨立精緻餐廳應該要有的態度。這也是講者一直提到的,獨立精緻餐廳追求有設計過的服務,從店內燈光亮度、音樂大小聲、餐盤擺設的相對位置都是他們精心設計過的。

餐廳市場看似進入門檻很低,卻也意味著競爭者多,因此要做到能夠連鎖、進軍百貨、出國開店或是做到讓一群鐵粉愛不釋手很不容易。不過今天分享的這幾間勵志成為永續經營的百年老店,都有幾個共同的經營方針:

  1. 慢慢來比較快:先練好基本功再想著拓展、先瞭解合作夥伴的工作方式再考慮合資。
  2. 用力經營熟客打造 0 元行銷:掌握熟客的愛好、讓他們幫你做口碑行銷好過任何一種「花錢」的行銷。
  3. 產品為王:消費者重視產品提供的體驗和內容,與期待是否相符,一但被市場認同,行銷還可以順便事半功倍。
  4. 讓大家需要你:百貨需要業績很好的店家、部落客跟媒體喜歡拍有話題性、色香味俱全的食物。

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文:Lisa Wu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehAnn Yeh
圖:廖俞澄