看見台灣茶飲市場的缺口,打造人氣茶館品牌⎪專訪永心鳳茶


「吃飯喝茶原本就存在於台灣人的生活中。吃排骨便當時可能會買杯手搖茶,去餐館吃飯也會提供熱茶,只是普遍而言大家比較注重餐點,對茶就沒這麼講究,我只是把比重拉得平衡一點。」永心鳳茶執行長薛舜迪說。

永心鳳茶是 2015 年 9 月於高雄成立的茶館品牌,第一家店開在高雄南區的 50 年老屋內,以磨石子地板、牛奶玻璃吊燈、老茶櫃、金屬茶罐等,打造出復古中帶點時髦的洋房風格,配上以高腳杯啜飲的冷泡台灣茶、精緻化的台菜簡餐,迅速地成為打卡聖地。開業不過三年多,不但在高雄開了二店,更於 2018 年初揮軍北上,在信義微風百貨裡開了台北首間分店,同年年底又在台北新光三越南西三館再開分店。打造人氣品牌的秘訣是什麼?從街邊獨立店到進駐百貨商場,又有什麼心得與我們分享?

身為高雄台菜名店老新台菜的第三代,薛舜迪觀察到,有時候客人招待外國朋友用餐,飯後常有續攤需求,但目前的高雄除了咖啡廳,若想品嚐具有在地風土的台灣茶,地方是少之又少。茶館文化式微除了令他感到可惜,也促使他思考市場需求。薛舜迪說:「台灣茶飲市場分成兩端,一端是低價的手搖茶,另一端價格較高、品茗文化又很複雜,我覺得中間有一個缺口。」他想把看似學問高深的台灣高級茶,變得更容易理解。對外國旅客而言,多了一個平易近人的喝茶去處。對台灣人而言,就連不懂茶的年輕人也可以藉此開始接觸台灣茶。

品牌定位清楚之後,他跑遍台灣挑選好茶,但又如何體現價值?「我發展新型態的茶館,是想要吸引年輕人嘛!但有時候年輕人會覺得『泡茶』很老派,所以我從冷泡茶出發。」薛舜迪說。不過,冷泡茶不像熱茶有一套品茗方式,在缺乏品飲系統的情況下,他想到紅酒杯有「聚香」的功能,於是大膽利用高腳杯,讓顧客可以觀察茶色、嗅聞茶香,把喝茶變成品茶。藉由改變茶飲的呈現方式,不但能夠體現茶葉原有的價值,也因為有趣而成功引爆拍照上傳的風潮。此外,永心鳳茶也賣熱茶,以科學方法測過最佳水溫、沖泡時間,由專人泡好送上桌;另外也供應年輕人偏愛的珍珠奶茶;種種作法都是為了讓不懂茶的消費者也可以輕鬆喝好茶。

不過,如果只賣茶,可能只能做下午茶的生意,午晚餐時段可能不會有人上門。他說,為了成為全時段都可以消費的空間,他決定販售餐點。畢竟,如果沒辦法做好生意、生存下去,推廣茶的意義也不存在。不過,要賣什麼呢?「我不想賣三明治、鬆餅,我想把自身文化的東西做好。」於是,他善加利用老新台菜的背景,把台式大菜與小吃精緻化,變成一人份的簡餐,像是紅燒小獅頭、魷魚螺肉蒜鍋、小卷米粉湯等。

後來,此品牌概念確實成功掀起熱潮,也開始有百貨業者找上門。「當初在做品牌設定時,就不只是把眼光擺在高雄市場,我希望做的是屬於台灣人的茶館。後來,微風、新光三越都找我們北上開店,代表台北真的缺乏台式的新品牌。」他認為近年來台灣餐飲市場不缺概念新穎的異國料理、餐酒館、咖啡廳,但都是外來文化,彰顯本土文化的新型態餐飲品牌卻很少,不是傳統餐廳就是平價小店,他正好切入中高價位這塊市場。

決定北上後,他決定首先挑戰台北一級戰區——信義區。但是,他卻選了人煙稀少的服飾樓層角落,令員工、朋友都不禁疑惑,來台北不是應該要去充滿人潮的地方嗎?「有啊!整個信義區都是人潮。有些人進駐百貨是想利用人潮帶動生意,但如果進百貨『只是』為了人潮,就太危險了!你的品牌必須是市場需要的才行。其實不管是百貨店還是街邊店,如果市場不需要,本來就不容易走得長久。」他有自信,相信客人會專程前往,結果微風信義一年上億的營業績效也做了證明。

不過,他回想開設第一家店時,選了中意的老房子,但那條路上幾乎沒有過路客,直到做出口碑,再加上客人拍照上傳在社群媒體上掀起效應,名聲才傳播開來。因此,他也建議:「如果是全新創立的品牌,手邊又缺少原物料廠商、人力等資源,直接進入百貨是有點危險的。因為百貨抽成很重,如果沒辦法短期內變紅,壓力會很大。而且百貨有很多規範限制,比較難隨心所欲地發揮。」同理,如果今天是百貨主動邀約,條件比較好談,反之若是毛遂自薦,商場業者給的條件也會比較硬,這是角色的不同。

進駐百貨之後,他觀察到百貨店與街邊店的不同之處。首先是訂位,高雄街邊店依照中餐、晚餐、下午茶三個時段,把訂位接到滿為止。百貨店一開始也如法炮製,沒想到逛街人潮多,臨時決定造訪的顧客比想像中更多。比如六點鐘時門外大排長龍,卻因為接了大批六點半的訂位而不能讓客人進店,座位只能空著半小時,甚是可惜。「畢竟百貨抽成高,必須衝高翻桌率,提升坪效。」薛舜迪說,於是他們改成接受兩三成訂位,其餘開放現場排隊。

直到去年底,在新光三越南西店開設台北第二家店。他觀察到不同商圈消費力不同,需要不同的商品操作。微風屬於精品百貨,客人消費力高;南西店的消費者多是一般大眾,客單價明顯較低。「除了餐點以外,可能兩人合點一杯茶而已,一瓶茶 200 多元對這區來說應該是太貴了。」薛舜迪說。但是這區相對地有人潮優勢,於是他也在思考增加價位一字頭的茶飲品項,「因為客人進來後,你一定要想辦法讓他消費啊!」

有人說,進百貨可以提升曝光度、創造話題;也有人認為,消費者喜新厭舊,熱潮來得快也去得快。對此,永心鳳茶除了透過與會員制酒吧 Staff Only Club、食品進口商東遠國際與某某甜點等品牌跨界合作,吸引客人再次關注,並開發更多新客之外,薛舜迪更相信:「我們只要把餐飲本身做好,餐好吃、茶好喝,客人就會一直上門。」他提到,店裡常客比例非常高,應該是因為永心鳳茶的核心是在地飲食,「客人可以一個月來吃一兩次,都不太會膩。」他期許能藉由永心鳳茶創造一種吃飯、喝茶的習慣,並企圖成為台灣人日常飲食的一種型態。

文:Patricia Ma
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:永心鳳茶