市場定位的指標:開辦餐廳前,先從服務風格打好基礎


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讓人願意一訪再訪的餐廳,除了有美味餐點外,也一定少不了合適的服務。當顧客推開餐廳大門時,感受到賓至如歸的尊榮感,或者是別家餐廳沒有的溫馨感,這些非關食物的細節,卻對餐飲的品牌形象,有著和美味料理一樣至關重要的地位。如同 Longtail 餐廳營運總監謝宗翰(Henry)所說:「從客人踏進餐廳到離開,所有的感覺都是服務的一部分。」

▲ Longtail 餐廳營運總監謝宗翰(Henry)

開辦餐廳前,以市場定位和地點為參考依據,選擇適合餐廳的服務類型,是重要考量之一,而這會影響到裝潢風格、菜單編排和價格等。以往,餐廳只分為全桌邊服務(Full service):以套餐方式嚴謹呈現,且由專人服務和送餐,和有限服務(Limited service):顧客可以自行訂餐和取餐,提供簡化後的桌邊服務或不提供服務。《休士頓紀事報》則將現今餐廳分為以下四個類別,並分別對其服務型態做簡述。

快餐(Fast Food)
1950 年代,以麥當勞為首的快餐出現,用餐時間和食物內容更彈性,大幅改變消費者的飲食習慣。客人通常有明確的目標­──在有限時間內填飽肚子,餐廳以低廉的價格和快速的服務來吸引顧客上門,店主可能會簡化店內裝飾以降低成本,並建立標準化製作餐食的方式和點餐系統來達成快速出餐目的,Subway 和星巴克都在此類。

休閒餐廳(Casual Dining)
約 1990 年代,休閒餐廳興起,有別於高級餐廳正式且講究的服務風格,服務員只提供適度的桌邊服務,給予客人更多私人空間。廚房內標準化作業流程加快出餐速度,且能維持高品質的美食,有些店只販售專業料理,有些則會供應各種美食,義大利麵、燉飯和簡單的海鮮料理是常見的選項。這類餐廳價位高於快餐店,但不及高級餐廳,景觀餐廳、主題餐廳都屬於此類型。

快速休閒餐飲(Fast Casual)
近十年,健康飲食趨勢讓快速休閒餐飲迅速崛起,成功吸引消費者的目光。快速休閒餐飲(又稱快速慢食)成為主流,來自紐約的 Shake Shack 漢堡店就是很好的例子,餐廳結合快餐店的便利性、休閒餐館的舒適環境以及精緻的食物口味。業者在食物製作和餐廳氣氛營造上加倍用心,餐點會標榜新鮮食材和現點現做。

高級餐廳(Fine Dining)
完整桌邊服務、精緻餐飲、優雅氛圍和昂貴的價格是高級餐廳的關鍵字。客人在鋪著潔白桌布的餐桌用餐,由經過嚴格培訓的專業侍酒師和服務人員提供最正規的餐桌服務,餐廳通常聘請知名廚師用最好的食材製作料理。客人大多穿著正式服裝,並選在特別的日子來店用餐。

此外,美國聯合廣場餐飲集團(Union Square Hospitality Group)執行長 Danny Meyer 曾表示美國的餐廳型態將朝精緻休閒餐飲(Fine Casual)發展。如今,這類餐廳也在台灣出現,像是台北餐廳 MUME、Impromptu by Paul Lee 及 JE kitchen ,客人不需要著正式服裝,也可以享受到所有餐桌體驗和精緻料理。

如何做好餐飲服務?

Meyer 在紐約大學演講談及服務業的待客之道時說:「要給你的員工一個比薪水還重要的目標。」這不代表薪水不重要,而是要把員工放在對的位子,讓他們在工作上得到成就,才能提供精緻服務。

建立標準待客步驟和方法也是必要的。有不少餐廳會制定一套服務流程來為顧客打造舒適的用餐體驗,像是台北蘭餐廳(Orchid Restaurant)以碼表嚴格控制出菜速度,減少漏單機會;台北 RAW 餐廳紀錄客人用餐的日期與喜好,提前為下次的服務做準備。另外,有些餐廳會給予常客特別禮遇,讓顧客知道餐廳記得他們,紐約米其林餐廳 Le Bernardin 就是一個例子。

而服務人員熱情且好客的人格特質更是增加服務細緻度的重要元素。2015 年,Meyer 將旗下所有餐廳取消小費制度,並將小費併入餐點價格中,但有多達 40% 員工離開公司,對此,Meyer 認為這是餐廳面臨轉型時的過程,他接受 Eater 採訪時說道:「最重要的是接任的員工會理解這份工作必須懂得待客之道,而且會對此感到興奮。」 「要將來店用餐者看作『客人』,而不是『客戶』。」曾任其集團旗下餐廳 North End Grill 飲品部總監的 Jeff Taylor 認為服務員的觀察力也很重要,因為每位客人的需求不同,服務方式也會跟著變化,紐約名廚 Eric Ripert 也重視服務的差異性,他說:「了解客人的需求是我們的責任,如此才能為每個客人量身打造用餐體驗。」

能夠即時回應顧客也是服務之一。紐約餐館 L’Apicio(已歇業)曾在電視實境秀 Best New Restaurant 中,由於送餐車上放著一盤來不及烹飪的生雞肉,冒犯到用餐者,因此遭到客訴,餐廳經理立刻道歉,並送上免費的雞肉料理和葡萄酒來安撫客人,成功反轉客人對餐廳的印象。在這則餐廳將錯誤轉為正向消費經驗的案例中,是美食重要,還是服務?

答案或許沒有定論,但說明了不同類型的餐廳除了提供美味料理,還需要給予合適的服務。事實上,隨著餐飲型態不斷變化,許多新興服務類型也相繼出現,像是外送服務 App、平板點餐系統和自助式服務餐廳(Self-service)等,以科技為餐飲業帶來更人性化的服務廣受大眾歡迎,如麥當勞及漢堡王等連鎖快餐品牌紛紛導入 Kiosk(自助服務機),為客人提供點餐及電子支付等服務。而無論是何種服務型態,目的無非都是希望完整客人的用餐體驗,當顧客不滿意料理時,人性化的服務有機會解決,若顧客對用餐體驗感到不舒適時,餐廳可能會選擇用免費餐點來安撫客人,但過程也需要技巧性的服務來完成。在餐廳裡,相較於食物和空間設計等有形的媒介,服務則在無形中為品牌創造強而有力的記憶點,讓客人對品牌留下印象。

延伸閱讀:
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「好的服務根基於專注」餐飲名人服務成功的秘密
「不能讓經營者凌駕主廚」蘭 Orchid Restaurant 創辦人 Frank 談餐廳經營

資料來源:
Limited-service restaurants take the lead with self-order kiosks as technology evolves
4 Styles of Service in the Restaurant Business
In 2017 What Will A Restaurant Actually Be? A New Taxonomy
Fast-Casual Vs. Fast-Food: What’s the Difference?
Rules of Running a Fine Dining Restaurant
Why We Really Go to Restaurants (It’s Not Just the Food)
The art of hospitality
Danny Meyer Admits Large Portion of Staff Left Over No-Tipping Changes
6 Basic Lessons in Hospitality From Danny Meyer
What’s More Important at Restaurants: Food or Service?

編譯:Yutin
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehTing Wei
圖:廖俞澄、Marcel Heil/ UnsplashSquare/ UnsplashLouis Hansel/ UnsplashFraser Cottrell/ UnsplashValentin B. Kremer/ UnsplashChef Works 雪沃

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 決定與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。
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