如果走進一間大型超市購物，各種商品一應俱全，讓你滿載而歸，的確是一件很爽快的事情。不過每當要大排長龍，等待緩慢的付款過程，就會變得很掃興。今年年初，知名亞馬遜公司在美國西雅圖正式對外開放「Amazon Go」，實現了「拿了就走，不用排隊結賬」的無人商店。而早在幾年前，中國科技巨頭阿里巴巴以新零售模式來革新超級市場的形態，誕生出獨一無二的「盒馬鮮生」。一鍵式操作讓城市人在繁忙生活中節省了許多時間。但，這會不會只是一場幻滅的「泡沫劇」？
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誕生於 2015 年的盒馬鮮生，在短短三年間已經在中國 13 個城市開設了 46 家店，也計劃在未來的五年內拓展至 2000 家。集「生鮮食品、餐飲、電商、物流配送」於一身，盒馬將整個超市購物的過程數字化。用戶只需要通過手機，彈指間，就可以隨時隨地選購商品。
新鮮食品是盒馬吸引消費者的特點之一。推出的「日日鮮」食品，從農場和牧場合作，直接把新鮮食品送到店中。即日到，即日買，而且只賣一天。生鮮，最怕的就是損耗高。像盒馬這種標榜「日日鮮」，是否會將損耗體現在價格上面呢？其實恰恰相反。以上海為例，盒馬的生鮮損耗率維持在 1% 左右。為了確保生鮮周轉的快，盒馬鲜生的創始人侯毅認為薄利多銷是關鍵。把價格降下來，食品又新鮮為前提，生意自然會好。
盒馬鮮生還推出手機 app，掃一掃二維碼¹，商品的產地、來源等訊息一目了然。用戶的消費習慣和喜好也可以記錄在這個 app 上。如此一來，下次消費時 app 就能提供精準的智能推薦。選購完之後，可以利用支付寶結帳，方便快捷，省去大排長龍的等待時間。盒馬還有供應大量的新鮮海產。消費者挑選完可以請在場的廚師即時烹煮，直接在店內享用美食。
¹就是 QR code，被手機等裝置掃描後可取得其中所包含的資訊。
值得一提的是，於今年 2 月份開業的上海南翔店出現了機械人的身影。消費者挑選好食材後，這些食材會通過傳送帶送到廚房先進行簡單加工。因應消費者等位子的進度，安排食材的烹煮。加工好的食物會放到送餐機械人上，根據桌號準確送到消費者手上。這是盒馬的第一間機械人餐廳，也因此吸引了很多消費者慕名而來。
除此之外，店內抬頭看就會發現一條輸送帶，也是引起很多消費者興趣的地方。由於盒馬是以店鋪、倉庫一體化的模式運作，每當店員收到訂單，就會直接在店內的貨架拿貨，放進提貨袋中，再放到輸送鏈上。包裝區的同仁會將送來的貨品安排包裝機送貨。在周邊 3 公里範圍內的訂單，短短 30 分鐘內就能送達。
馬雲力捧的盒馬鮮生雖然方便快捷，也提供消費者不一樣的購物體驗，描繪了一幅美好的前景。大家都想分一杯羹的情況下，各個巨頭開啟了一場資本的狂歡，只為搶占第一批用戶，獲取先發優勢。不過，有人質疑，隨著資金的耗盡，問題開始浮出檯面，包括成本管控、用戶習慣培養、店面體驗、產品質量等等，現實是否會打破這一場泡沫劇呢？
受眾人群小會限制發展。盒馬鮮生這種新零售生鮮超市的成本跟租金相對於傳統超市比較高，也因此不得不將商品定價上調。中高價位限制了受眾人群，一般只有一線城市或二線城市的核心地區才能消化。另外，盒馬鮮生強調的 5 公里免費配送範圍只有包含到附近一兩個小區。如果擴大配送範圍又不能保證時效的情況下，對生鮮產品來說是極為致命的。
成本管控是展店為之重要的考量。線上銷售佔盒馬鮮生總營業額的 50% 以上，讓儲存和配送成為至關重要的一個環節來因應線上龐大的購物需求。高效的冷鏈物流體系是確保食材保鮮的關鍵，但也是成本高昂不可抗拒的因素。雖然標榜自動化、機械人超市，線上購物還是需要工作人員在現場實際選貨、包裝、送貨的過程，無疑是用了大量人力，也不可避免高昂的人事成本。
實際上的盒馬鮮生可能並沒有廣告的那麼光鮮亮麗。下班高峰期以及週末人流常常造成盒馬擁擠。尤其是餐飲區塊，除了排隊挑選食材、等位，入座後又是一段漫長等待後台廚師烹煮的過程。讓店面體驗大打折扣！
盒馬鮮生不遺餘力的宣傳 5 公里免費配送以及短時間內送達的訊息，確實讓很多人心動嘗試。不過，像蔬菜水果、海鮮、肉類這種需要挑選對比又容易損耗的商品，也許是長久以來的習慣，用戶更傾向到實體店親自購買。要培養消費者線上選購這些商品的習慣，可能會是個漫長的等待。
像盒馬鮮生、Amazon Go 這種新零售是未來發展的方向。受眾人群、成本管控、店面體驗、用戶習慣的培養等等都是需要考量的重大課題。但是我們也不能否定這類超市積極創新的一面。相較之下，盒馬鮮生只是阿里巴巴利用科技創新來融合線上線下體驗的其中一個例子。讓我們一起期待，未來將有更多全新的消費面貌。
資料來源：
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戳破生鮮超市泡沫？馬雲力捧的盒馬鮮生，６大問題尚待解決
編譯：Tina Hsieh
編輯：Cindy Lo、Naomi Chen
圖：Adam Wyman、Gregor Moser、NordWood Themes、Bernard Hermant、pxhere