以往，餐廳快速擴張同時，容易淡化品牌親密感，公司、員工和消費者疏離，或是產品不再創新，「我們想避免這樣的狀況」，美國沙拉連鎖快餐店 Sweetgreen 創辦人兼品牌總監 Nathaniel Ru 說。
Ru 接受 Forbes 訪問，分享 Sweetgreen 是如何走到今天。2007 年，Sweetgreen 在華盛頓成立，是一間僅約 15.7 坪的小店，到現在是在全美有近 100 間分店的沙拉品牌，Ru 說「開第一家餐廳後，我們便迫不急待想再展店到洛杉磯、紐約和邁阿密，成為全美連鎖店」，但後來他們意識到建立品牌「不僅是要做大」，更要讓顧客認同，品牌才得以長久，因此「我們決定放慢擴張速度」，先打穩品牌基礎。
區塊鏈溯源食材，創專屬供應鏈
「一開始，我們開餐廳的方向有兩種，一是提供便宜、快速，但不健康的食物，二是提供料理時間較久、價格高，但新鮮的食物」，Sweetgreen 決定挑戰融合兩者的優點，打造不犧牲價格，也能供應健康美食的快餐店，但是「只告訴客人品牌有多麼健康」是行不通的，要思考如何讓顧客更信任餐點品質，像是找到能持續供應好食材的方法。
於是，他們直接向在地農民提合作，親自協調合適的價格、確認食材質量和產量等，目前他們在全美建立 7 條獨立食材供應鏈，與超過 150 個小農或供應商合作，其中包括米其林廚師 Dan Barber 的種子公司 Row 7 Seeds，其專門研發好吃蔬果的種子，當時有全新品種的南瓜種子 Koginut，雖然沒人聽過，但「我們買下 100,000 顆種子，並種植在全美的六個農場中」，準備放入秋季菜單，其他初創公司或許不會這樣做，但 Sweetgreen 認為，這是向客人展示品牌與好食材的連結，是一個能加深品牌印象的機會。
此外，出於提高食品安全性，Sweetgreen 與食材溯源公司 Raw.io 合作，用區塊鏈追蹤食物從種子到餐廳的過程，以及觀察氣候、土壤等因素，對食物風味的影響，比如他們「發現番茄採收的第五天，是最佳賞味時間」，這使食材供應的規劃能更精準。
有了穩定的合作對象後，Ru 建議：「不能只將他們視為公司運營的齒輪」，而是經營真正的關係，因為未來公司成長時期，這些夥伴或許是最佳戰友，像是 Sweetgreen「與位於華盛頓的羊奶酪供應商 Firefly Farms 合作」 11 年，期間兩家的業務相輔相成，共同擴展公司。
提升品牌存在感，抓住人們的的心
Ru 說剛開始擴張，他們「只是增加據點」，不斷複製原本的店，卻沒有滿足客戶期望，後來開始做市場調查，挖掘當地食材供應夥伴外，還找出當地人的飲食喜好，比如巡訪在地農夫市集，汲取設計地方特色菜單的靈感，另外，為了提高消費意願，他們會「每年更換 5 次菜單」，帶出新鮮感，而且「每次會花超過 3,000 個小時來研究」食材的產地和風味，像是「費城和帕羅奧圖兩地所產的羽衣甘藍，味道不一樣」，Sweetgreen 認為這樣可以做出更優質的餐點。
不僅如此，隨著餐廳品牌壯大，他們開始幫助地方消費者，因為「在發展不好的地方，不會有好生意」。Sweetgreen 每到一個城市，會嘗試做公益或辦活動，比如在芝加哥與致力種植健康蔬果的非營利組織 Growing Power 合作，改造舊公車為移動的生鮮超市，填補當地較少生鮮超市的缺口。
在哥倫比亞，他們舉辦大型演唱會 Sweetlife，並在活動期間供應健康的餐點，而在華盛頓，則深入校園，開設為期一周的食品與健康課程，目前該課程發展為一系列的工作坊，已有超過 5,000 名學生參與過此活動。此外，今年初在華盛頓，由於美國聯邦政府停擺，造成僱員無薪水可領，Sweetgreen 發起用聯邦政府員工證免費換一碗沙拉的活動，引起熱烈回響。
讓購買體驗更方便、更直覺
Ru 說不要害怕花時間適應餐廳科技。為了增加購物便利性，他們用兩年時間，開發點餐外送 APP，其個性化服務，讓點餐更快速。舉例來說，顧客可以將喜愛的餐點組合加入最愛清單，包括「調味料的多寡，以及醬料分裝與否」，Sweetgreen 現在有一半訂單都來自 APP，會員數已累積超過 100 萬個。
值得注意的是，餐廳建立網站或 APP，除了顧及頁面美觀，也不能忽略「餐廳廚房的配置」。由於線上訂購講究快速，原有的廚房設備可能不堪負荷，因此 Sweetgreen 在每家店內，設置輔助生產線來專門處理線上訂單，為此他們還設計廚房軟體 Sweetgreen OS，幫助員工預測銷售量，或結合天氣預報、歷史業績等數據，分析食材採購量，讓員工處理行政工作更省心之餘，能把時間用在製作美味食物上。
除了優化線上服務，線下消費模式也能做改變，Sweetgreen 瞄準辦公室，在全美超過 400 處辦公地點，包括共享辦公室 WeWork，設置取餐窗口，「這不是我們傳統的店面，也不是典型的購物方式」，但為了提升購買意願，餐廳可以嘗試做創新的先鋒。
團隊管理和照顧員工
Ru 認為，好的領導者會關心和聆聽團隊聲音，除了從小地方做起，像是每間 Sweetgreen 開門前，店長會主持 15 分鐘會議，可以是閒聊，或是「表揚優秀員工」，此外，公司每年會舉辦論壇，為新菜單集思廣益。Ru 說，現在「菜單中銷售量佔 30% 的餐點 Warm Bowls」，其靈感就來自論壇，是員工出於想提供不吃冷沙拉的客人，有熱食選擇，而發想出的新菜。
另外，Sweetgreen 還用科技輔助管理團隊，他們與 AI 軟體公司 Humu 合作，透過分析人員行動和資料，觀察團隊的生產力和遇到的問題，比如 Ru 收到軟體提醒，發現雖然員工喜歡公司，但希望有更好的升遷制度，這讓他在領導團隊上更有方向。
Sweetgreen 從 3 位品牌創始人，到現在是 3,500 人的大型團隊，Ru 說剛開始身兼多職，什麼都自己來，但後來逐漸變成單一工作，像是專注經營或管理方面，然而，「經營者仍必須精通各種業務」，因此保有好奇心是必要的，比如「今天我做市場銷售，但我仍有對開發食材供應鏈的好奇心，並每季對不同市場做考察，了解市場差異」，不斷累積新經驗的過程，讓 Ru 無論舉辦全國性活動還是設計新產品，都更順暢執行。
「實現品牌親密度沒有藍圖」，但 Sweetgreen 用近 22 年經營經驗，發現品牌要做深、做廣，公司於內於外，都要建立有溫度的關係，具體而言，Ru 舉例：「個人可能是手寫感謝卡，經理可能是用心管理和帶動團隊」，領導者則是「開發新市場前先做功課」，而以餐飲業角度來看，是餐廳為了消費者，願意求新求變，讓客人離不開品牌，最後，Ru 表示：「讓客戶、社區、員工和供應商認為，我們比他們找到的其他公司更好」就是 Sweetgreen 的秘訣。
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資料來源：
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Sweetgreen’s No Longer Just About Salad
編譯：Yutin
編輯：Cindy Lo、Naomi Chen
圖：Eestroff (1)(2)（CC BY SA 4.0）、Tony Webster（CC BY 2.0）、Ted Eytan（CC BY SA 2.0）