食品設計開發背後:數據科技 VS 產品測試


編輯: Yutin

食品公司在做產品研發和市調,除了慣用作法,比如提供試吃或做問卷調查外,大數據分析也是常用的方式。由於數據可以更高效解讀消費者行為,許多業者開始廣蒐數據,從社群平台、留言和評論網站等管道來蒐集,或是向 Nielsen 和 Mintel 等市調公司購買數據庫。透過分析數以千筆的資料,包括人們的用餐時間、地點、開銷和食物內容,還有料理食物的方式,比如用微波爐、烤箱或攪拌機,讓企業設計產品更有方向。

不過,根據 Food Dive 報導,食品業者對於數據科技的使用,其實各有見解。

包裝食品供應商 Conagra 的數據變革

近 3 年 Conagra 投入大數據分析,裁減市調預算,轉而購買各種數據庫,包括來自餐飲業、零售業、全天然產品、食品電商和會員卡等消費數據。Conagra 認為,數據科技能更快覺察市場動向。舉例來說,副總兼營運長 Darren Serrao 表示,透過大量數據,他們發現冷凍食品相當適合現代忙碌的消費者,而根據零售企業 Whole Foods、有機連鎖超市 Sprouts Farmers Market 和餐廳數據顯示,碗裝食品和韓式料理是現代人的飲食喜好。

因此,Conagra 決定在旗下健康冷凍食品 Healthy Choice 推出韓式風味穀物碗,並持續上市不同口味的碗裝冷凍餐點。這不僅讓 Healthy Choice 走出原本銷售下滑 10% 的瓶頸,還在 3 年內讓銷售成長 20%。負責數據業務的副總 Bob Nolan 表示,若沒有這些大數據支持,公司不會有開發新口味的信心。

雖然數據提供產品研發新捷徑,但是讓員工接受新技術卻非一蹴可幾。Conagra 用 4 年時間宣導數據思維,期間邀請數據專家做員工訓練,加強內部認同。另外,更重整研發和市調團隊,招聘五十多名有數據技術、服務和餐飲經驗,但非食品或市調背景的人,Nolan 認為,新員工會帶動團隊,更快適應用大數據創造產品的作法。

糖果製造商 Ferrara Candy:數據加持市調分析更全面

該公司每年約發想 100 個產品點子,平均最後會選出 5 個上市。市調分析總監 Daniel Hunt 表示,過去可能要花 2 萬美元,找市調公司設計問卷,進行大規模訪問,再研究和分析,過程需要數個月。如今,用數據科技只需幾個星期,即可完成篩選。

然而數據的高效率可能是把雙面刃。Lori Rothman 是研究如何有效測試產品的專家,資歷 30 年,她說現在數據變化之快,公司若跟隨數據應變,很可能會誤判市場趨勢。她說通常找到最佳策略後,會再經過幾天或幾週觀察期,才正式提出。

為了提高數據分析結果的可靠度,Ferrara 並沒有放棄做客戶調查,仍繼續提供試吃、蒐集顧客開箱影片和顧客回饋訊息。此外,Ferrara 還定出市調標準來保持數據品質,Hunt 舉例,線上問卷所需的填答時間不宜超過 7 分鐘,因為一旦時間過長,受訪者容易失去耐心,或中途離開,導致樣本無法採用。 Hunt 說:「這些方法的確有幫助」,對研究人員而言,可以分析消費行為的情感層面,像是人們猶豫購買和不買的原因,因此「我不認為產品測試這個方法會消失或式微」。

口香糖製造商 Mars Wrigley 看重消費者品評的真實性

該公司全球感官趨勢分析總監 Lisa Saxon Reed 認為,目前還沒有科技能完全複製消費者的感受和反應,她舉例,公司在設計子品牌 Extra 的口香糖包裝時,先製作 30 種不同款式,進行使用測試。公司發現消費者喜歡可回收塑膠盒包裝,因為感覺防潮效果較好,此外,當闔上蓋子,人們想聽到「喀嚦聲」,感受蓋子確實扣緊的感覺。這款包裝於 2016 年上市,並在一年內成為連鎖超市 Walmart 最熱銷的口香糖。Saxon Reed 說,若沒有做一系列包裝樣版給人們試用,他們可能就此錯過致勝的機會。

她再舉例,2017年,Extra 找消費者用文字、圖片和拼貼畫,來表達「提神」的感覺,他們注意到人們會用藍色、瀑布、淋浴或水來代表清爽感。該公司把這些元素應用在食品口味、顏色和產品調性上,再找測試者試吃。最後,Extra 推出沁涼口香糖系列,據 Saxon Reed 表示,市場反應很好。

Lori Rothman 認為,數據科技和產品測試相輔相成,只要最終能預測出「產品是否有人會買?是否會持續回購?」總的來說,數據提供企業更多樣本,做更全面的研究和分析,包括產品的優劣和發展潛力。但儘管數據科技強大,產品測試仍是打造熱門商品不可或缺的步驟。誠如市調公司 Curion 執行長 Sean Bisceglia 所說:「每個人都可以用數據做漂亮包裝的食品,並至少賣出一次,但如果不好吃,就再也賣不出去」。

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資料來源:
Conagra Brands Rolls Out Next Wave Of On-Trend Food Innovation
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編譯:Yutin
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Peter BondAdeolu EletuPete WrightMarkus Spiske

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