觀察亞太趨勢、與潮流共舞:新加坡 FIA 未來食物高峰會回顧


2010 年 7 月,一群餐飲領導品牌公司決定以新加坡為基地,共同創辦非營利組織 Food Industry Asia(FIA)。該機構提供一個公開討論的平台,匯集飲食產業資深的商業領袖們,倡議並引導產業進步、提供每個地區所需支援,最後達到一致的目標。

力致於共好的 FIA 於四月底在新加坡金沙會議展覽中心舉辦了 Food for the Future Summit 2019 (暫譯:2019 未來食物高峰會),集結亞太區超過 650 名來自飲食產業不同區塊的與會者,包括政府單位、協會、創投、新創公司、學術與研究單位、媒體等。今年論壇以「未來」、「創新」為主軸,探討如何將其與永續、健康及便利性聯繫在一起。之所以選擇這樣的議題,FIA 主席、同時也是世界級食品公司 Mars Wrigley Confectionery 的區域總裁 Ehab AbouOaf 表示,是因為這些關鍵趨勢指出我們在飲食產業進化過程中所扮演的角色和認知的轉變,包括我們如何消費食物,到我們對食物消費影響的認識。

高峰會一開場,就由新成立的政府部門──新加坡食品局(Singapore Food Agency,簡稱 SFA)的執行長 Lim Kok Thai 點出:「我們看到利用科學、技術和創新來克服土地與資源上的限制,以可持續發展的方式實現更多潛力。」SFA 與研究機構、飲食產業及消費者合作,目標打造一個充滿活力和前瞻性的飲食生態。

亞太地區的潛在機遇

第一場論壇邀請到知名食品製造商 Griffith Foods Worldwide 的執行長 T.C. Chatterjee、食品加工 Cargill 常務董事 Franck Monmont、中國乳製品龍頭伊利集團的副總裁 Yun Zhanyou 等共六位講者,一同探討亞太地區未來的潛在機遇 。

作為主持人、同時也是 FIA 的執行董事 Matt Kovac 分享,2030 年全球老齡化人口將佔總數的 60%,這對飲食產業來說是一個新的挑戰與機會。這個族群被認為是潛力股,他們有一定的經濟能力、也有享受生活的時間。飲食產業要考慮的,是如何提供富含營養和蛋白質、同時低卡的產品。「但這並不是絕對,」T.C. 分析,「商品上所標註的營養含量及成分並不能百分之百吸引消費者,到頭來,他們還是會選擇好吃的東西。」將美味與健康結合,才是目前市場所需。

然而,每種商品針對亞太每個地區的策略也要因地制宜。以乳製品為例,日本的市場成熟度和穩定度在亞太區是不可比擬的;中國市場正在崛起,消費者對於新的產品接受度提升;對比起來,印尼則會被歸類在起步階段,相對的產品也要有所調整。

現代人的生活似乎越來越忙碌,也因此壓縮了吃飯時間。Franck 提出「我們沒有的就是時間!因此,『應變的速度』成為重中之重。如何在最短時間將創新思維與技術運用到市場已然成為關鍵!」外燴公司 JR Group 執行長 Jocelyn Chng 分享他們主力產品之一的販賣站「Chef in Box」。與一般自動販售機不同的是,「Chef in Box」賣的是熱食,讓繁忙的上班族、學生……等隨時吃上熱騰騰的飯菜。

「Chef in Box」還有一個功能:連結網路,透過大數據整理出每個不同地區的消費喜好、購買高峰期等,藉此調整明星商品,提高營業額。「這些都是運用科技的新突破,」Jocelyn 解釋,「透過雲端數據的運用,從產量、物流到銷售,可以幫助小企業全面降低成本。」目前只有在新加坡實驗,待穩定後將拓展至亞太其它地區。

♦ 右圖講者為 Griffith Foods Worldwide 的執行長 T.C. Chatterjee

消費習慣打造未來食物型態

Kantar 是全球最大的研究、分析和咨詢公司之一。執行董事 Stephane Alpern 受邀到現場,與大會分享消費習慣會如何影響未來飲食的走向。

縱觀而論,亞洲是一個非常多樣化的地區,從人口、經濟發展、政治體系、科技發展、生活方式到宗教,有著其它地區無法比擬的特色。就「飲食」而言,比起其它國家所注重的「永續」及「健康」,亞洲還是以「安全」為首要考量。然而,每個地方對於「安全」的定義不太一樣。以日本公司為例,他們強調從產地到餐桌、每個環節都要保持高標準的衛生,甚至將「清真飲食¹」作為比照的標準。對他們而言,「清真飲食」不一定要涉及宗教,而是一種生活方式的追求。

¹ 指伊斯蘭教符合教規的食物,從屠宰到烹調都有非常嚴格的規定。存在一定數目穆斯林的國家會有「清真認證」的餐廳與食品,去滿足當地市場需求。

除了「安全」考量,亞洲地區對食物有著非常強烈的感性連結。在西方國家,如 Soylent 的營養代餐大受歡迎,要購買明星產品有時候需要等上 1-6 個月。但是,該類型的商品卻一直無法打入亞洲市場。泰國聯合辦公平台 HUBBA 的創辦人 Amarit Charoenphan 認為主要阻礙是文化差異,「跟美國不一樣,我們在亞洲吃真正的食物。『飲食』並不是一項苦差事,而是全民運動。」Stephane 分析,亞洲的液態食品市場正在蛻變,但目前還不夠成熟,希望進軍此領域的公司或許可以重新評估。

對食物的感性連結似乎也可以聯繫到包裝食品。Kantar 的數據統計顯示,「價格」不再是在地包裝食品銷量成長的唯一條件,「以自己國家為榮」似乎是很重要的決定因素。從目前市場已有的食品發現消費者喜歡的食物都可以追溯到傳統:馬來西亞檳城的 MyKuali 是當地銷售第一的白咖哩泡麵、韓國部隊鍋是公認的「comfort food(暖心食物)」,以其為靈感設計的零食大受歡迎、新加坡也出現各種當地小吃風味的洋芋片(如肉骨茶、海南雞飯、叻沙等)。雖然如此,60% 來自亞洲發展中國家的消費者稱,他們對國外的飲食還是抱持著開放的態度,希望可以透過不同的文化影響來開拓自己的視野。Stephane 舉例補充,如果能加入在地元素會是加分,如德國 Dr. Oetker 出的北京烤鴨 pizza。

除此之外,消費者對口味的偏好也從「intensity(強度)」轉換到「complexity(複雜度)」。如何用簡單的食材呈現出多層次風味是現在消費者所追求的。投資人 Joe Kraus 觀察,「20 世紀是量產的時代,為數不多的市場滿足數百萬的人口。與之不同的 21 世紀則是將市場分切成百萬個區塊,滿足每個不同需求的消費者。(如下圖所示)」

Stephane 在論壇最後總結,將「食品安全」視為企業成長的機遇,以此建立與消費者之間的信任。接下來,公司必須要認識並利用文化差異來打造消費趨勢,將利基市場(niche market)² 培養成新的潮流、創造商機。

² 針對細分後的產品進入的小型市場

♦ 左圖為 Kantar 的執行董事 Stephane Alpern

植物性飲食的潛在商機

聯合國糧食及農業組織在 2006 年的時候就指出,畜牧業是全球暖化的主因,排放量佔全球溫室氣體的 18%,甚至比交通工具排放量還要多。香港社會企業 Green Monday 希望透過鼓勵大眾採取綠色生活態度、推廣素食,從而減少地球負擔。創辦人兼執行長 David Yeung 非常看好亞洲未來的素食市場,他解釋:「素食主義在亞洲並不是一件新鮮事。基於宗教、文化和種族原因,素食的需求一直存在。印度當然是世界上最大的素食國家,而中國、日本、韓國、泰國和馬來西亞等國都擁有龐大的佛教人口。直到西方肉類和乳製品的文化引入,才導致人們偏離傳統,覺得素食主義老土、乏味和沒有營養。現在的情況則 180 度轉變。千禧一代和 Z 世代為了動物權益、可持續發展和健康原因而自覺改為素食。一直偏愛素食的宗教或種族人士則熱情地接受這些期待已久的新食品選擇。」

投資者、企業家,甚至某些政府單位也看到了這個潛在市場。創投 Big Idea Ventures 的執行合夥人 Andrew Ive 在接受 NOM Magazine 採訪的時候,分享他們與一般創投的不同在於他們不僅投資,也作為加速器的角色協助新創團隊,從市場定位、確定產品、尋找合適的廠商與合作夥伴,到市場分配。

♦ 左圖為 Green Monday 創辦人兼執行長 David Yeung,右圖則是創投 Big Idea Ventures 的執行合夥人 Andrew Ive

在選擇加速器團隊的標準中,Andrew 提到,他們首要評估的條件是「該團隊是否具備成為 big idea 的潛力」。如何定義「big idea」?「團隊是否知道自己的使命、這個項目是否會給世界帶來不一樣、幫助飲食生態等。」除此之外,這些團隊能否支撐下來是關鍵。「為什麼會用『支撐』,」Andrew 解釋,「創辦人的心態至關重要,很大程度決定了新創公司的成敗。」有些創辦人覺得有趣而創業、有些只是純粹不想出去找工作,「只有那些真心知道自己要什麼、有毅力、有熱忱的人才是我們要找的。」Andrew 還補充「有時候我們會碰到比較初期成立的團隊,他們還不夠穩定,我們就會建議他們六個月之後有更多進展再回來。大部分人都不會再來,但是那些回來重新申請的,很大機率就是我們要找的人。」

Big Idea Ventures 看到植物性蛋白的潛力,正以「新蛋白」為主題進行募資,並在新加坡紐約設立加速器的培訓基地。在他們看來,雖然市面上已經有很多植物性的替代食品品牌,如 Impossible FoodsBeyond MeatShiok MeatsJUST,但跟其它食物類別所擁有的品牌數量相比起來,植物性蛋白食品還處於起步階段。「兩、三年前,Beyond Meat 在超市上架的時候,被歸類在『肉品』的區塊,」Andrew 回憶「它並不被市場定義為『純素食品』,我們也因此看到這種替代性蛋白的無限可能。」它已經不是單純的素食,而是每個消費者都準備接受、希望嘗試、甚至納入自己飲食習慣的一種選項。

7 年前當 Green Monday 剛起步的時候,「碳排放」是一個外星語言;5 年前 Beyond Meat 剛推出的時候,質疑聲浪不絕、「豆腐」似乎是唯一的素食寵兒;現在世界各地發展出非常多元的食品牌與科技,創業家們也努力推出新一代的產品。Andrew 相信「給市場 10 年,我們會看到比現在多十到二十倍的新品牌與產品,會顛覆我們現在對飲食的認知」。

世界不停地在轉變,如何因應環境需求是生存的基本。世界最大社交網站之一的 Facebook 沒有自己產出的內容、出租名宿的 Airbnb 沒有自己的房地產、知名計程車社群平台 Uber 也沒有自己的汽車,如何跟上世界的腳步、隨之應變是每個人必須深思的,也是主辦單位 FIA 希望透過全天活動讓與會者們相互交流的目的。

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文:Tina Hsieh
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:FIA