求新求變求生存,美國啤酒大廠轉型期


編輯: Cindy Lo
責任編輯:Naomi Chen、Tina Hsieh

從爸爸媽媽那個輩份開始,喝了十幾二十年的啤酒有它無可取代地位,也培養出一群死忠顧客。但世代更迭,大環境轉型,美國酒精飲料市場重心逐漸偏向千禧一代及 Z 世代,這個不見得會忠於品牌,無時無刻透過科技接收大量資訊的族群更喜歡嘗試新事物。為了順應市場變化,坦白說甚至是避免被淘汰,美國傳統啤酒大廠有所動作,努力站穩龍頭寶座。

忠實客戶基本盤

已經是連續第四年走跌,2019 年美國啤酒銷售總量更是下滑 2.3%,國際葡萄酒及烈酒研究機構 IWSR 資料更指出國產啤酒下降了 3.6%。但撇開讓人擔憂的數據,對美國釀造大廠 Anheuser-Busch 來說,旗下老牌啤酒如百威啤酒(Budweiser)、 Bud Light 或是 Michelob Ultra 仍是公司利潤豐厚的收入來源,即便 Bud Light 銷售量減少也是如此,美國市佔量依然驚人,平均每售出六罐啤酒,就有一罐為 Bud Light。

Anheuser-Busch 釀造和質量總監 Greg Suellentrop 認為對於既有的老牌啤酒品牌,主要顧客群就是喜歡和熟悉這個味道。他們或許會想試試看新的產品,但絕對不是首選。意指最終還是會回歸到熟悉的啤酒選擇。Suellentrop 表示:「這些經年累月的啤酒品牌不需要改變,最好的方式是為了忠實的老客戶,我們要努力維持原本啤酒的風味,這是客人熟悉了一輩子的味道。」確保老顧客開心,基底顧好了,另一個得努力的方向才是開發新客戶、新市場。

另一間跨國釀造公司 Molson Coors 對於旗下老牌啤酒 Miller Lites 及 Coors Lights 也抱持相同作法,認為市場需求量仍然可觀,甚至願意投入更多行銷資源。

精釀啤酒 (craft beer) 力撐市場

雖然老牌啤酒銷售額不甚理想,但精釀啤酒的部份倒是露出一線曙光,成長 4.1%,此外,進口啤酒也上漲 3.1%。去年 Anheuser-Busch 宣佈收購 Platform Beer、The Boston Beer Company 收購 Dogfish Head Brewery、Molson Coors 近期將購入 Atwater Brewery 小型精釀啤酒廠。各廠目的不外乎打入精釀啤酒這一塊,期望為公司開創新局面。

硬性蘇打水 (hard seltzer) 勢不可擋

除了精釀啤酒,近年因低糖少熱量的健康形象加入酒精飲料市場的硬性蘇打水依然受到消費者青睞。根據市調公司 Nielsen 資料顯示, 2019 年 11 月底,硬性蘇打水零售額來到 $14 億美元(約合台幣 $420 億),成長 208%,前兩年成長比率為 169% 及 358%,各大啤酒廠當然相繼追趕這股潮流。

目前美國主要市佔率由飲品品牌 White Claw 為龍頭,其次為 Boston Beer Company 子公司 Truly。

跨國飲料和釀酒公司 AB InBev 在 2016 年時購入 Spiked Seltzer,雖想藉此打入硬性蘇打水市場,但成效不佳,重新更名 Bon & Viv 後轉換行銷對象到以健康為主要考量的千禧世代女性。之後又推出 Natural Light Seltzer,更大包裝、較高的酒精濃度、降低價位,鎖定以折扣優惠為訴求的年輕消費者。去年還推出 Bud Light Seltzer,希望勾起啤酒一族的好奇心。 

Molson Coors 執行長 Gavin Hattersley 則強烈表達搶攻硬性蘇打水市場的決心,推出超級食物(superfood)西印度櫻桃風味硬性蘇打水 Vizzy,號稱維生素 C 含量是橘子的 30 倍。Hattersley 說道:「我們相信硬性蘇打水的人氣會持續下去,同時也必須更努力攻下硬性蘇打水這個飲料市場。」

美國最大的啤酒進口公司 Constellation Brands 執行長 William Newlands 近期表示,今年將注入 $4,000 萬美元(約合台幣 $12 億)資金於旗下硬性蘇打水飲品 Corona hard seltzer,將會是該公司有史以來最大的單品牌投資。

加緊腳步擴展產品線

由於市場慢慢以千禧一代及 Z 世代為主,特別是美國年輕族群有逐漸減少酒精攝取量甚至是滴酒不沾的現象,就算要喝也會以烈酒、精釀啤酒或像是硬性蘇打水這類的即飲產品為優先選擇。不少酒廠早已著手研發過去非主流或是較不被從前消費者納入考量的酒精飲品,像是含酒精咖啡(hard coffee)、含酒精蘇打水、康普茶等,除了平衡啤酒市場的消跌,同時奠定未來成長基礎。

Anheuser-Busch 早期以七款啤酒為主,如今透過數個併購及自家研發,不斷擴張產品線,幾百種不同的飲品有各自不用的設定客群,像是罐裝葡萄酒品牌 Babe Wine、以喬治·華盛頓手寫食譜為靈感的限量拉格啤酒、針對女性設計的 Lime-A-Rita、橘子或萊姆風味 Bud Light。「如此龐大複雜的產品線,勢必得加強管理,確保流暢度,但這也是現下消費者所要的,無可避免」,北美區釀造主管 Travis Moore 說道。推出新產品的時間也從過去約 18 個月降到最低可能 1 年,方法是先於測試市場小量化販售,透過超過 600 人的焦點線上社群取得反饋,加速決策。

擴展是一個方向,Molson Coors 的作法則是先精簡化,重塑企業結構,再將資源導入啤酒之外的高端飲品,最近正在四個市場測試添加酒精的 La Colombe 冷泡咖啡。部份產品推出時間則從原本的 18 至 24 個月大幅縮短,以 Movo wine spritzers 為例,概念發想到上市僅耗時四個月。而其 Saint Archer Gold 拉格啤酒,從小規模測試市場反應到美式足球超級盃上推播廣告才一個月時間。

鏡頭抓近,看起來各大啤酒大廠確實求新求變,但拉遠看,當每家公司都往同一個方向求新求變時,在消費者眼中,這個「新」、這個「變」是否會打上折扣?如何脫穎而出似乎又是另一個課題。加上新一代消費者的品牌忠誠度不比從前,如何創造出下一個「非潮流」但能產生共鳴的飲品,看來美國啤酒大廠還有不少功課要做。

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