品牌親密度養成,讓員工、顧客和供應商都離不開品牌


編輯: Yutin

以往,餐廳快速擴張同時,容易淡化品牌親密感,公司、員工和消費者疏離,或是產品不再創新,「我們想避免這樣的狀況」,美國沙拉連鎖快餐店 Sweetgreen 創辦人兼品牌總監 Nathaniel Ru 說。

Ru 接受 Forbes 訪問,分享 Sweetgreen 是如何走到今天。2007 年,Sweetgreen 在華盛頓成立,是一間僅約 15.7 坪的小店,到現在是在全美有近 100 間分店的沙拉品牌,Ru 說「開第一家餐廳後,我們便迫不急待想再展店到洛杉磯、紐約和邁阿密,成為全美連鎖店」,但後來他們意識到建立品牌「不僅是要做大」,更要讓顧客認同,品牌才得以長久,因此「我們決定放慢擴張速度」,先打穩品牌基礎。

區塊鏈溯源食材,創專屬供應鏈

「一開始,我們開餐廳的方向有兩種,一是提供便宜、快速,但不健康的食物,二是提供料理時間較久、價格高,但新鮮的食物」,Sweetgreen 決定挑戰融合兩者的優點,打造不犧牲價格,也能供應健康美食的快餐店,但是「只告訴客人品牌有多麼健康」是行不通的,要思考如何讓顧客更信任餐點品質,像是找到能持續供應好食材的方法。

於是,他們直接向在地農民提合作,親自協調合適的價格、確認食材質量和產量等,目前他們在全美建立 7 條獨立食材供應鏈,與超過 150 個小農或供應商合作,其中包括米其林廚師 Dan Barber 的種子公司 Row 7 Seeds,其專門研發好吃蔬果的種子,當時有全新品種的南瓜種子 Koginut,雖然沒人聽過,但「我們買下 100,000 顆種子,並種植在全美的六個農場中」,準備放入秋季菜單,其他初創公司或許不會這樣做,但 Sweetgreen 認為,這是向客人展示品牌與好食材的連結,是一個能加深品牌印象的機會。

此外,出於提高食品安全性,Sweetgreen 與食材溯源公司 Raw.io 合作,用區塊鏈追蹤食物從種子到餐廳的過程,以及觀察氣候、土壤等因素,對食物風味的影響,比如他們「發現番茄採收的第五天,是最佳賞味時間」,這使食材供應的規劃能更精準。

有了穩定的合作對象後,Ru 建議:「不能只將他們視為公司運營的齒輪」,而是經營真正的關係,因為未來公司成長時期,這些夥伴或許是最佳戰友,像是 Sweetgreen「與位於華盛頓的羊奶酪供應商 Firefly Farms 合作」 11 年,期間兩家的業務相輔相成,共同擴展公司。

提升品牌存在感,抓住人們的的心

Ru 說剛開始擴張,他們「只是增加據點」,不斷複製原本的店,卻沒有滿足客戶期望,後來開始做市場調查,挖掘當地食材供應夥伴外,還找出當地人的飲食喜好,比如巡訪在地農夫市集,汲取設計地方特色菜單的靈感,另外,為了提高消費意願,他們會「每年更換 5 次菜單」,帶出新鮮感,而且「每次會花超過 3,000 個小時來研究」食材的產地和風味,像是「費城和帕羅奧圖兩地所產的羽衣甘藍,味道不一樣」,Sweetgreen 認為這樣可以做出更優質的餐點。

不僅如此,隨著餐廳品牌壯大,他們開始幫助地方消費者,因為「在發展不好的地方,不會有好生意」。Sweetgreen 每到一個城市,會嘗試做公益或辦活動,比如在芝加哥與致力種植健康蔬果的非營利組織 Growing Power 合作,改造舊公車為移動的生鮮超市,填補當地較少生鮮超市的缺口。

在哥倫比亞,他們舉辦大型演唱會 Sweetlife,並在活動期間供應健康的餐點,而在華盛頓,則深入校園,開設為期一周的食品與健康課程,目前該課程發展為一系列的工作坊,已有超過 5,000 名學生參與過此活動。此外,今年初在華盛頓,由於美國聯邦政府停擺,造成僱員無薪水可領,Sweetgreen 發起用聯邦政府員工證免費換一碗沙拉的活動,引起熱烈回響。

讓購買體驗更方便、更直覺

Ru 說不要害怕花時間適應餐廳科技。為了增加購物便利性,他們用兩年時間,開發點餐外送 APP,其個性化服務,讓點餐更快速。舉例來說,顧客可以將喜愛的餐點組合加入最愛清單,包括「調味料的多寡,以及醬料分裝與否」,Sweetgreen 現在有一半訂單都來自 APP,會員數已累積超過 100 萬個。

值得注意的是,餐廳建立網站或 APP,除了顧及頁面美觀,也不能忽略「餐廳廚房的配置」。由於線上訂購講究快速,原有的廚房設備可能不堪負荷,因此 Sweetgreen 在每家店內,設置輔助生產線來專門處理線上訂單,為此他們還設計廚房軟體 Sweetgreen OS,幫助員工預測銷售量,或結合天氣預報、歷史業績等數據,分析食材採購量,讓員工處理行政工作更省心之餘,能把時間用在製作美味食物上。

除了優化線上服務,線下消費模式也能做改變,Sweetgreen 瞄準辦公室,在全美超過 400 處辦公地點,包括共享辦公室 WeWork,設置取餐窗口,「這不是我們傳統的店面,也不是典型的購物方式」,但為了提升購買意願,餐廳可以嘗試做創新的先鋒。

團隊管理和照顧員工

Ru 認為,好的領導者會關心和聆聽團隊聲音,除了從小地方做起,像是每間 Sweetgreen 開門前,店長會主持 15 分鐘會議,可以是閒聊,或是「表揚優秀員工」,此外,公司每年會舉辦論壇,為新菜單集思廣益。Ru 說,現在「菜單中銷售量佔 30% 的餐點 Warm Bowls」,其靈感就來自論壇,是員工出於想提供不吃冷沙拉的客人,有熱食選擇,而發想出的新菜。

另外,Sweetgreen 還用科技輔助管理團隊,他們與 AI 軟體公司 Humu 合作,透過分析人員行動和資料,觀察團隊的生產力和遇到的問題,比如 Ru 收到軟體提醒,發現雖然員工喜歡公司,但希望有更好的升遷制度,這讓他在領導團隊上更有方向。

Sweetgreen 從 3 位品牌創始人,到現在是 3,500 人的大型團隊,Ru 說剛開始身兼多職,什麼都自己來,但後來逐漸變成單一工作,像是專注經營或管理方面,然而,「經營者仍必須精通各種業務」,因此保有好奇心是必要的,比如「今天我做市場銷售,但我仍有對開發食材供應鏈的好奇心,並每季對不同市場做考察,了解市場差異」,不斷累積新經驗的過程,讓 Ru 無論舉辦全國性活動還是設計新產品,都更順暢執行。

「實現品牌親密度沒有藍圖」,但 Sweetgreen 用近 22 年經營經驗,發現品牌要做深、做廣,公司於內於外,都要建立有溫度的關係,具體而言,Ru 舉例:「個人可能是手寫感謝卡,經理可能是用心管理和帶動團隊」,領導者則是「開發新市場前先做功課」,而以餐飲業角度來看,是餐廳為了消費者,願意求新求變,讓客人離不開品牌,最後,Ru 表示:「讓客戶、社區、員工和供應商認為,我們比他們找到的其他公司更好」就是 Sweetgreen 的秘訣。

延伸閱讀:
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皆大歡喜:從款待關係人開始

資料來源:
What Sweetgreen Can Teach Startups About Scaling Intimacy
Mobile market effort bringing veggies to underserved Chicagoans adds 2nd bus
Sweetgreen’s No Longer Just About Salad

編譯:Yutin
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Eestroff (1)(2)(CC BY SA 4.0)、Tony Webster(CC BY 2.0)、Ted Eytan(CC BY SA 2.0)

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