「我很興奮能和雀巢合作，長期發展為全球精品咖啡的領導者。」Blue Bottle 執行長 Bryan Meehan 說。
沒錯，深受全球文青喜愛的美國精品咖啡品牌 Blue Bottle 九月中正式宣布由瑞士食品巨頭雀巢 Nestlé 收購 68% 股權，市值約 5 億美元，在咖啡界投下一顆震撼彈。
當象徵工業化的食品公司，與講究手工製作的精品咖啡兩相結合，是否意味著咖啡市場的變化？兩大品牌攜手合作的理由是什麼？藍瓶未來的發展又會如何？
回顧藍瓶的誕生
《紐約時報》報導，2002 年，James Freeman 放棄了職業單簧管演奏者的工作，開始追求另一項激情所在——咖啡烘焙。
從加州奧克蘭市一個 186 平方英尺的地方開始，他將這份新事業取名為 Blue Bottle Coffee。十五年後，Blue Bottle 早不再是一人咖啡店，而成為世上最知名的手工咖啡品牌之一。
魚幫水，水幫魚
根據精品咖啡協會 (Specialty Coffee Association) 表示，這塊利基市場擴展迅速，目前已佔美國咖啡消費總量的 15-20%。不過比起快速成長，更重要的或許是，精品咖啡售價較高，淨利也更好。
這股浪潮引起了大企業的興趣，例如星巴克推出高檔副牌 Reserve 典藏系列商品及門市對抗新崛起的對手，歐洲投資巨頭 JAB Holdings 也著手建立咖啡帝國，旗下包含大眾品牌 Jacob Douwe Egberts 與 Peet’s Coffee & Tea，以及高端品牌 Stumptown Coffee Roasters。
收購 Blue Bottle 多數股權，在品牌忠誠度高的客群基礎下，有助於雀巢將已經站穩腳的雀巢咖啡與膠囊咖啡機系列拓展至火紅的精品咖啡領域。此舉也將改善瑞士食品龍頭在北美地區經營不易的現狀。
而對 Blue Bottle 來說，這樁交易不僅迎來旗下坐擁 KitKat 巧克力、美祿等知名產品的新投資者，有了雀巢這個大股東，也將加速其展店計畫，在北美、亞洲各地開設分店，販售咖啡豆和紐奧良風冷泡咖啡。
「他們當初許下承諾表示，『因為喜歡你們在做的事，所以想要幫助你們成長。』」Freeman 受訪時說到。「這間全球最大的食品商真的非常支持好咖啡。」
根據交易條款，雀巢將獲得 Blue Bottle 68% 股份，剩餘則由 Blue Bottle 公司管理階層與員工持有。雙方都不會披露財務條款。
解析藍瓶魅力
藍瓶的成功顯而易見，可是他們是怎麼辦到的？雖說 Blue Bottle 是第三波咖啡浪潮的要角之一，但卻明顯地在競爭對手中脫穎而出。他們不複製一般精品咖啡館會做的事，像是舉行咖啡師比賽、撰寫落落長的尋豆之旅遊記，而是著重於傳達一杯好咖啡帶來的美感與體驗。
這個策略其實反映了創辦人 Freeman 演奏古典音樂的背景，他就是在跟著管弦樂團四處巡演的時候，開始培養烘豆的興趣。Freeman 的做法不像競爭對手們那般推崇反叛搖滾精神，而是寧靜而沈穩，就好像一杯用心慢慢萃取而成的咖啡。
不過，同業也曾嘲笑 Freeman 文宣上使用的那些過於華麗的辭藻，缺乏面對咖啡專業的認真。然而 Freeman 的方式卻吸引到不少粉絲，尤其是那些對咖啡不熟悉，或是過去曾鄙視那些故作姿態精品咖啡業者的顧客。
「我發現其他精品咖啡店對年輕時髦的客人很友善，但對年紀比較大的顧客態度就有點輕蔑。」Blue Bottle 紐約布魯克林分店內的客人 Michele Carlstrom 說。
Blue Bottle 的店面空間簡約而現代，主要源於 Freeman 自身對於日式美學的熱愛。而大多數分店皆座落於商業人士聚集的區域，像是舊金山渡輪大廈以及紐約曼哈頓中城的洛克斐勒中心。
「我想如果你想在早晨享受一杯好咖啡，我們總是會來這裡。」另一位布魯克林分店的客人 Zahra Tangorra 說。「他們花很多心思，產品很精緻，而且氛圍很棒很溫馨。」
從實體到虛擬的擴張計畫
Blue Bottle 的做法創造巨大的成長，預計今年年底店鋪數量將從 29 間增加至 55 間，將近多出一倍。另外，他們也持續研發即飲產品，以及線上訂購咖啡豆的服務。
他們的綜合咖啡粉每 340 公克要價 17 元美金（約 510 元台幣），份量一樣的單品咖啡售價則要 40 元美金（約 1,205 元台幣）。沒有概念嗎？以平價咖啡相比，美國連鎖甜甜圈店 Dunkin’ Donuts’ 450 公克的綜合咖啡粉是 8.99 元美金（約 270 元台幣），差距顯而易見。
創辦人 Freeman 和執行長 Bryan Meehan 雙雙表示今年營收的成長幅度將達 70%。
雖然 Blue Bottle 現在大部分的分店仍在美國，但他們也已經成功打進精品咖啡最繁榮的市場之一——日本，目前共設有六間店舖。Meehan 回憶當時才剛剛宣布要進軍日本，就吸引數百位有興趣的人想應徵咖啡師。
震撼咖啡市場
《商業內幕》報導指出，Blue Bottle 過去十五年陸續向摩根史坦利、富達投資、矽谷風險投資公司 True Ventures 等知名企業以及多位名人募資到一億兩千萬美元資金，如今又由雀巢買下近七成股份，勢必持續茁壯，這將對咖啡市場帶來什麼影響？
星巴克執行長曾說，新潮的獨立咖啡店舖是他們最大的威脅。如今深受文青喜愛的 Blue Bottle 背後多了每年營收上百億美元的食品巨擘，極有潛力成為市場上咖啡巨頭的重要威脅。
雀巢收購藍瓶的新聞讓不少人跌破眼鏡，原因不外乎擔心藍瓶擴大發展後喪失特色與品質，這或許是雀巢一直以來給人工業食品大廠形象的緣故吧。
但是樂觀一點來看，藍瓶若能維持既有水準，同時以店舖或者能夠兼顧環保材質的膠囊咖啡形式，讓更多人開始接觸精品咖啡，何嘗不利於咖啡文化的發展？藍瓶的命運將會如何，讓我們一起看下去。
文章來源：
Nestlé Targets High-End Coffee by Taking Majority Stake in Blue Bottle
Nestlé is spending up to $500 million to buy a majority stake in the trendy coffee chain Blue Bottle
編譯：Patricia Ma
編輯：Cindy Lo
Photo Credit: Christopher Michel(1)(2) CC BY 2.0, Saaleha Bamjee CC BY-SA 2.0, Michael Camilleri CC BY 2.0