有些餐館，老闆總是熱情招待，見到熟客光臨不免談笑幾句；有些餐廳，記住了你最常點的菜色，在你上門的同時也幫你準備好了。這些餐廳熱誠招待顧客，難怪維繫了不少老主顧。然而有些餐廳，卻不那麼在乎「顧客至上」：板著臉的服務生、等了半個時辰的餐點、規定特定單品的低消、話匣子才開就被迫離開的用餐時間限制等各種令人微詞的「服務」。儘管如此，在例行的周末外出用餐時刻，你還是不加思索地就往這些館子去，撫慰一下飢餓的胃。為什麼？為什麼你願意為那些不周買單？如果你也說不出個所以然，那讓心理學跟行銷學教授告訴你吧！
霍特國際商學院 (Hult International Business School) 心理學教授 Matt Johnson 認為餐廳即使在某些方面不一定使人滿意，例如待客服務，然而若以驚豔的料理突出，依舊瑕不掩瑜。若因餐廳上菜前的不周服務而預期同樣品質的餐點，最後出乎意料的結果會翻轉我們的印象。「如果實際情況超乎我們的預期，人體就會分泌更多的多巴胺，使人感覺良好。」享受美食、完成目標或是性愛等令人愉快的活動，大腦都會分泌大量的多巴胺。「因此，我們自然會想要重複類似的經驗。」Johnson 教授言。這就說明了，為甚麼店家即使服務再不稱心如意，如果食物實在令人印象深刻，客人還是有可能回顧的。
「這是『預期錯誤』導致的效果。」加州州立大學聖馬可斯分校 (California State University San Marcos) 行銷學教授 Vassilis Dalakas 在餐飲網路媒體 Munchies 中表示。Dalakas 認為，顧客滿意度是由兩個因素造成的，一是關乎結果的「技術品質」，二是著重過程的「功能品質」。換句話說，前者可解釋為餐點本身的水準；而後者即是用餐過程的感受。由此看來，食物本身和服務品質其實互不影響，兩者是分開討論的。因此，要是餐廳的菜色真的很突出的話，就算服務生再怎麼面無表情，其實人們依舊接受，而不排斥再度光臨。這種現象被稱作「預期錯誤」，亦即，你已經預知餐廳的服務品質，不過你並不以為然，因為你要的只是他們提供的美味。
然而針對相同現象，卡內基美隆大學 (Carnegie Mellon University) 行銷學助理教授 Chris Olivola 則提出不同觀點。他認為消費者總是害怕嘗試新事物，所以寧可傾向熟悉的選擇。Olivola 教授進一步解釋，一旦人們找到他們所喜歡的東西，或僅僅只達到能接受的程度，他們通常便暫時停留在熟悉的事情或環境。因為「新」同時也帶著不確定性，並增加讓人感到不安或是挫敗的可能性。因此，顧客若覺得某店家整體表現不會太差，就算不令人驚艷，他們再度光臨的機會還是挺高的。
根據上述研究結果，餐廳經營者是否會改變經營策略呢？究竟專注在獨一品質，尤其是食物本身色香味，便足以收服顧客，而保證他們再訪的可能？或者用餐者會認為餐廳忽略全方位的品質控管而感到惋惜，寧可將下一次的好胃口讓給其他餐館？或許經營者本身的經驗也有諸多參考之處。
那麼那些讓你一再上門的店家分別是哪些呢？你認為是上述的哪個因素使你成為了老主顧？或許上述觀點能讓你開始思考箇中原因，至於會不會有行為或是習慣上的改變也因人而異了。
資料來源：
WHY WE RETURN TO THE SAME RESTAURANT DESPITE POOR SERVICE, ACCORDING TO SCIENCE
The Twisted Reason Why We Love Restaurants that Treat Us Like Crap
編譯：Fen
編輯：Cindy Lo、Wanyu Wang
圖：Prabowo Restuaji (CC BY 2.0)、Wikimedia Commons、Daniel Steuri(CC BY 2.0)、indiamos (CC BY 2.0)、Pixabay