1864 年，賀拉德‧海尼根（Gerard Adriaan Heineken）買下了乾草堆釀酒廠，利用溫度計、比重計以及後來的蒸氣技術，來混合麥芽、水和啤酒花，使啤酒釀造的過程更加科學化與工業化。當時荷蘭釀酒商賣的多是顏色深沉混濁的上層發酵啤酒¹，賀拉德認為底層發酵的窖藏啤酒²將成為啤酒界的新主流，便轉型生產，並以「海尼根」（Heineken）來命名。在這波窖藏啤酒革命中，因為有了細菌學家路易·巴斯德（Louis Pasteur）在酵母研究的貢獻，讓海尼根成功培養出沒有壞菌的純粹酵母，以及獨門配方 A 級酵母，進而得以快速生產品質穩定的啤酒。
¹ 發酵的過程是位於釀酒槽中的上層，並且會形成氣泡和厚重的泡沫。缺點是，這種釀造方法會使酒暴露在各種微生物的環境中。
² 在較低溫的情況下釀酒，有些酵母就會沉到釀酒槽底層，這種方法要花的時間比上層發酵久，但是所釀造出來的啤酒比較淡，味道也比較一致，一般稱為 lager，也就是窖藏啤酒。
海尼根是如何從荷蘭啤酒市場龍頭邁向世界龍頭呢？與其費力地製造盲目的消費熱潮，不如在每一個市場訂定因地制宜的策略，四堂課來學習海尼根全球市場的進程：
第一堂課：酒吧經銷商管理與零售策略
1950 年代開始，海尼根在美國酒吧不再採用直營，而是透過當地經銷，快速滲透市場。經銷商提供至少一種美國本地最大品牌的啤酒，再將海尼根做為頂級啤酒選項，並聘請品牌大使跟著銷售員兜售，來確認經銷商以「一貫而不妥協的品質」的方式行銷海尼根。
荷蘭市場則經歷了啤酒消費模式的改變，從酒吧轉移到零售。這開啟了全新的市場策略，品牌的形象與包裝變得無比重要，海尼根修改了廣告訊息和訴求目標，酒吧時期用的是「海尼根，最暢銷的啤酒」，零售時期則改「好客的人們家裡必備海尼根」，加上女性多為家用品的採購者，也使海尼根將訴求目標轉移到女性。
英國同樣面臨消費模式改變。1970 年代前，瓶裝啤酒都是由「啤酒送貨員」送到零售商店中，沒有通路擴張的能力，並受限於車輛人力的投資，鋪貨速度較慢。海尼根瞄準零售商，並準備好一支專業經銷，搭配經銷配送物流客製化的送貨方式，一改過往擴展通路的人力與速度限制，成為第一家攻佔零售業貨架的啤酒，窖藏啤酒在英國市占率從 5% 躍升到 32%。
第二堂課：縱向收購品牌、橫向開展產品線
1923 年，海尼根已經成為荷蘭啤酒市場的龍頭。運用穩定酵母的優勢，開始在新加坡生產虎牌啤酒（Tiger Beer），在非洲生產星星啤酒（Star Lager），成為當地銷量最大的啤酒。
1960 年代³荷蘭風行一股合併的風潮，海尼根併吞市佔率 18% 的啤酒品牌阿姆斯特爾 (Amstel) ，並升級包裝、以陽剛的大寫字體強調濃烈的特色，主打「這個國家最棒的啤酒廠生產阿姆斯特爾啤酒」，成功地在市場上復活。爾後在美國推出阿姆斯特爾淡啤酒，以「95 卡卻不失進口啤酒風味」的定位，搶下浪頭上的淡啤酒市場，成為十大進口品牌中唯一的淡啤酒。策略上以頂級的價位銷售海尼根，並用阿姆斯特爾啤酒區隔市場，做為平價窖藏啤酒。
³ 荷蘭人啤酒年均銷量成長到 45.4 公升，相較過去二十年翻了不只兩倍，海尼根的市佔率也從 21.7% 爬到 37%。
在英國，則引進酒精濃度 3% 的低濃度海尼根啤酒，使用區別性的啤酒瓶，商標上加了紅色的圈圈。沒多久更直接在英國生產酒精濃度 3.4% 的啤酒，也剛好趕上生啤酒的風潮，供不應求。
第三堂課：啤酒廣告大戰
海尼根投入了全球性的啤酒廣告大戰，把海尼根推向啤酒革命的第一線，經典電視廣告用一種快節奏、緊湊的剪接手法，配上音效，一杯啤酒「呼」的一聲滑過一個吧檯，搭配著背景引擎轉動轟隆聲」，留下深刻的印象。
海尼根最酷最創新的廣告，源自於最大的市場──美國。1939 年紐約世界博覽會上，以浮誇展場設計打造「啤酒中的貴族」，以「來自荷蘭須德海上的海尼根」奠定荷蘭形象。1970 年代，在英國受到時代啤酒（Stella Artois）強力的廣告攻擊時，海尼根從一種較淡且較便宜的進口啤酒，重新定位出「清新」而能「使某人甦醒」，這句廣告詞變成了英國語言中的一部分，甚至被皇室成員用在報紙上，再次奪下心佔率。
第四堂課：資本主義盛行，併購為王
1960 年代，海尼根除了併購國內的啤酒廠牌，也收購義大利釀酒廠，推出好幾個優秀的品牌，並開始在義大利生產海尼根，不到二十年，便成為義大利第二大的釀酒集團，僅次於沛羅尼（Peroni）。
在法國，海尼根運用政治手腕，利用投資的誘因加上匯差做為威脅，完成法國第二大釀酒集團的併購，成為次於可倫堡（Kronenbourg）的第二啤酒品牌⁴。
1980年代，西班牙成為國際品牌攻佔歐洲的戰場，海尼根在此時入股老鷹釀酒廠，並推出失敗收場的阿德勒鷹牌啤酒，到了 1990 年，西班牙已經成為歐洲第三地啤酒消費市場⁵，僅次於德國和英國之後，海尼根在此時利用引進阿姆斯特爾開始獲利。
海尼根在法國、西班牙和義大利的投資，形成三座歐洲堡壘，不到二十年，已經把歐洲的競爭對手都擊敗，控制了 10% 的市場⁶，歐洲啤酒市場重新洗牌，可倫堡與嘉士伯（Carlsberg）被遠遠地拋在後面。
⁴ 海尼根與可倫堡啤酒的市場率差距減少到 25%，可倫堡約占了市場的一半。
⁵ 1980 年代，西班牙每人每年啤酒平均消費量，以每年 4% 穩定成長，到了 1990 年代，已經達到 72 公升。
⁶ 每年在歐陸地區的銷量達 2770 公石，而可倫堡的 1880 公石和嘉士伯的 1460 公石被遠遠拋在後。
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書籍資訊：
書名：《你所不知道的海尼根：年銷6億瓶的秘密》
作者：芭芭拉‧史密特
出版社：新雨
※ NOM Magazine 關心您：未成年請勿飲酒，飲酒過量有害健康，禁止酒駕。
文：Brook Sung
編輯：Cindy Lo、Naomi Chen、Ting Wei
圖：Pxhere(1)(2)、felixtriller CC BY 2.0、eliasfalla