對一個餐飲品牌來說，進軍海外，符合異地法規及執照登記等都只是基本，如何在一個風土民情截然不同的地方生存下去，才是考驗。
來自日本京都宇治的「辻（ㄕˊ）利茶舗」（TSUJIRI）創立於 1860 年，至今已有近 160 年的歷史。九年前，他們首度跨足國際市場，選擇台灣作為海外第一站。九年後，辻利茶舗已拓點至香港、新加坡、中國、泰國及菲律賓等地。一路走來，是什麼讓他們走過百年、走向海外？
▲ 辻利茶舗歷史悠久，創立至今已百餘年。
分店不複製：從店舖到產品本身，都要因地制宜
回想起九年前，辻利茶舗有著插旗全台灣的目標與決心，因為看好百貨商場人流，加上當時從日本來台的許多餐飲業都引起話題，總是造成大排長龍的人潮，在這樣的時空背景之下，決定以台灣作為跨足海外的第一站。
當時，考量台灣消費者雖然對抹茶有興趣，但對辻利茶舗仍尚未建立足夠認識，因此透過舉辦品茶會等活動，幫助認識品牌。在店家設計方面，則一改日式傳統茶屋的古樸風格，以現代簡潔的裝潢取代，拉近和消費者的距離。
而台灣第一家分店也確實造成一股抹茶瘋，讓辻利茶舗有了極大的信心，就像打了一劑強心針，迅速地以相同的經營模式展店至全台。不過，頭幾間店舖的成功卻沒能就此走上平順之路，以「複製」的模式經營每一間店，最終還是以失敗收場。
他們捲土重來。結束了中南部的分店後，回台北重新根據商圈特色與習慣不同，調整每間店鋪的商品與行銷策略。例如台北統一時代店因店舖小，百貨購物人潮的習慣上，喜歡邊走邊吃，以冰品最為熱銷，而台北忠孝 SOGO 店因靠近座位區，顧客也更願意停留下來用餐，除了飲品之外，點心和輕食則是相對受歡迎的產品。
此外，除了原有產品，他們也持續推出新品。為什麼要這麼做？辻利茶舗台灣總經理內田翔太郎認為，相較於日本店家對料理風味的堅持，在台灣則較傾向於迎合消費者口味而做出調整。面對這樣的情形，百年老店的抹茶產品該何去何從？幾經周折，他們最後決定在不改變原有抹茶口味的基礎下，打著「以茶入生活」的概念開發新品，如抹茶貝果、抹茶蛋糕捲、抹茶米香餅、抹茶西米露等，以吸引消費者，迎合不同的喜好。
▲ 辻利茶舗除了販售傳統抹茶，也因應台灣消費者喜好推出辻利拿鐵、白玉百匯等商品。
聯名合作：強化品牌討論度、觸及更多消費群眾
除了持續研發新品，近來，辻利茶舗的異業合作也不間斷。去年，他們和全聯合作開發 11 支抹茶甜點，除了增加曝光，也幫助觸及更多消費者。品項包括抹茶歐蕾厚燒及抹茶黑糖蜜布丁等，其中，抹茶柚子花花派和抹茶三色泡芙則採預購的方式，醞釀產品的討論熱度。
另外，辻利茶舗也和桂冠合作推出抹茶湯圓。在台灣傳統的湯圓裡頭，注入日式抹茶內餡。成功引起搶購熱潮，兩個多月內販售近二十萬盒，同時更掀起打卡旋風，後來更成為常態型商品。內田翔太郎說：「在挑選合作對象上，我們希望新開發的抹茶商品，是充滿著可能性和開展性的。」
今年二月，他們進一步與咖啡業者 cama café 合作，推出抹茶咖啡拿鐵、黑糖抹茶咖啡拿鐵和黑糖抹茶鮮奶等三款限定抹茶飲品以及一款餅乾。雖然同屬飲品性質的餐飲品牌，但內田翔太郎認為，彼此的合作沒有互打對台的問題，反而因為攜手推出抹茶咖啡系列商品，有相乘作用，拓展了市場的能見度，讓抹茶滲透至不同的消費族群，給愛喝咖啡的消費者更多選擇。
事實上，聯名商品的獨特性本就具有吸引力。對於合作的品牌來說可以創造話題、增加購買。而對消費者來說，則有潛在提醒的作用，一方面加深對品牌的印象，另一方面也可能增加未來入店消費的機會。
展店前，先確立經營核心理念
不過令人好奇的是，因為擁有超過百年的歷史沿革，奠定辻利茶舗穩而有力的品牌形象。然而，這同時也像一把雙面刃，長時間累積的傳統與規則，難道不會造成品牌發展時的阻礙？
「讓傳統與現代並存。」內田翔太郎說。回到創始之初，辻利茶舗便以「繼承傳統，不斷創新」的精神開始在日本北九州小倉及岡山等地設立分店。如果說讓客人體驗新鮮日本茶是核心理念，那後續在各地展店、發展出新產品，其實不過就是宣揚抹茶文化的管道與工具。
▲ 每間店舖都會擺設創辦人辻利右衛門發明的茶櫃。
儘管如此，從日本到海外，每間辻利茶舗的店面都保有共同特色，比如每間店都要擺設辻利茶舗創辦人辻利右衛門發明的茶櫃，並透過菜單帶到品茶的文化與歷史。
種種外顯的細節看似微不足道，其實都來自創立以來核心精神的展現。也因為這樣，才不至於在拓點時迷失方向，同時推陳出新，迎合時代的需求。行過百年，辻利茶舗還要繼續走下去。
文：謝苹愉、Ting Wei
編輯：Cindy Lo、Naomi Chen
圖：馬克
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