飲食觀點 Opinions

餐點美味但服務不佳,可以嗎?


有些餐館,老闆總是熱情招待,見到熟客光臨不免談笑幾句;有些餐廳,記住了你最常點的菜色,在你上門的同時也幫你準備好了。這些餐廳熱誠招待顧客,難怪維繫了不少老主顧。然而有些餐廳,卻不那麼在乎「顧客至上」:板著臉的服務生、等了半個時辰的餐點、規定特定單品的低消、話匣子才開就被迫離開的用餐時間限制等各種令人微詞的「服務」。儘管如此,在例行的周末外出用餐時刻,你還是不加思索地就往這些館子去,撫慰一下飢餓的胃。為什麼?為什麼你願意為那些不周買單?如果你也說不出個所以然,那讓心理學跟行銷學教授告訴你吧!

霍特國際商學院 (Hult International Business School) 心理學教授 Matt Johnson 認為餐廳即使在某些方面不一定使人滿意,例如待客服務,然而若以驚豔的料理突出,依舊瑕不掩瑜。若因餐廳上菜前的不周服務而預期同樣品質的餐點,最後出乎意料的結果會翻轉我們的印象。「如果實際情況超乎我們的預期,人體就會分泌更多的多巴胺,使人感覺良好。」享受美食、完成目標或是性愛等令人愉快的活動,大腦都會分泌大量的多巴胺。「因此,我們自然會想要重複類似的經驗。」Johnson 教授言。這就說明了,為甚麼店家即使服務再不稱心如意,如果食物實在令人印象深刻,客人還是有可能回顧的。

「這是『預期錯誤』導致的效果。」加州州立大學聖馬可斯分校 (California State University San Marcos) 行銷學教授 Vassilis Dalakas 在餐飲網路媒體 Munchies 中表示。Dalakas 認為,顧客滿意度是由兩個因素造成的,一是關乎結果的「技術品質」,二是著重過程的「功能品質」。換句話說,前者可解釋為餐點本身的水準;而後者即是用餐過程的感受。由此看來,食物本身和服務品質其實互不影響,兩者是分開討論的。因此,要是餐廳的菜色真的很突出的話,就算服務生再怎麼面無表情,其實人們依舊接受,而不排斥再度光臨。這種現象被稱作「預期錯誤」,亦即,你已經預知餐廳的服務品質,不過你並不以為然,因為你要的只是他們提供的美味。

然而針對相同現象,卡內基美隆大學 (Carnegie Mellon University) 行銷學助理教授 Chris Olivola 則提出不同觀點。他認為消費者總是害怕嘗試新事物,所以寧可傾向熟悉的選擇。Olivola 教授進一步解釋,一旦人們找到他們所喜歡的東西,或僅僅只達到能接受的程度,他們通常便暫時停留在熟悉的事情或環境。因為「新」同時也帶著不確定性,並增加讓人感到不安或是挫敗的可能性。因此,顧客若覺得某店家整體表現不會太差,就算不令人驚艷,他們再度光臨的機會還是挺高的。

根據上述研究結果,餐廳經營者是否會改變經營策略呢?究竟專注在獨一品質,尤其是食物本身色香味,便足以收服顧客,而保證他們再訪的可能?或者用餐者會認為餐廳忽略全方位的品質控管而感到惋惜,寧可將下一次的好胃口讓給其他餐館?或許經營者本身的經驗也有諸多參考之處。

那麼那些讓你一再上門的店家分別是哪些呢?你認為是上述的哪個因素使你成為了老主顧?或許上述觀點能讓你開始思考箇中原因,至於會不會有行為或是習慣上的改變也因人而異了。

資料來源:
WHY WE RETURN TO THE SAME RESTAURANT DESPITE POOR SERVICE, ACCORDING TO SCIENCE
The Twisted Reason Why We Love Restaurants that Treat Us Like Crap

編譯:Fen
編輯:Cindy LoWanyu Wang
圖:Prabowo Restuaji (CC BY 2.0)Wikimedia CommonsDaniel Steuri(CC BY 2.0)indiamos (CC BY 2.0)Pixabay