餐廳外送獲利模式 2.0,來自科技背景的餐飲經營觀


編輯: Cindy Lo
責任編輯:NOM 團隊

去年度見證了「幽靈廚房」(ghost kitchen)的崛起,邁入 2020 年,這個共享式的廚房經營概念經過前 Uber 員工重新構建,成立 Virtual Kitchen Co,且已獲得美國私人風險投資公司 Andressen Horowitz $1,500 萬美金(約台幣 $4.54 億)資金注入,嘗試將虛擬特許經營模式應用於餐飲配送。

虛擬特許經營模式 2.0

Virtual Kitchen Co 正在下一個很大的賭注,而這個模式要成功,端看餐飲業者能否委託第三方交付平台,某種程度上代表業主必須提供料理方式及食譜配方等商業機密,從備餐到配送,完全由 Virtual Kitchen Co 人員接手操作,同時也是和早期出現的幽靈廚房概念最大的不同點。

虛擬特許經營模式 2.0 的發想來自三名前 Uber 員工。Ken Chong,曾擔任 Uber Marketplace 產品團隊主導,開發新世代網絡定價、市場健康狀況、實時定價系統。Matt Sawchuk 過去協助 Uber 開發大型業務線,包括美國舊金山區的 UberX 及 UberEATS 服務。Andro Radonich 則在過去十年中建立灣區高端企業餐飲業務。

過去在 Uber 的經驗,讓這三名創業主看見當地餐飲業的缺口,進而投創 Virtual Kitchen Co。「和 UberEats 合作的店家生意看起來越來越好,但真正和業主聊過後發現實際進到口袋的營收因為受限於實體店鋪的效率,並沒有顯著成長」,Chong 如此說道。呼應店家需求,除了如一般外送/ 幽靈廚房的準備工作,Virtual Kitchen Co 利用數據計算最合適的廚房網絡位置、找出適合外送服務尚不周全地區的餐飲類別、甚至建議食材及料理應用。而餐飲業主得到的代價為個位數百分比率的特許權使用費。

第三方餐飲平台及餐飲業者看法

Kitopi 與 Virtual Kitchen Co 擁有類似的商業模式,同時也在 2019 年獲得 $8,900 萬美金(約台幣 $27 億)營運資金,目前據點遍布倫敦、杜拜、阿布達比、紐約等地。其執行長 Mohamad Ballout 似乎主張更強烈的想法,「我們的觀點是,沒有人需要擁有廚房,不光指家庭,像是飯店、餐廳等,沒有人需要擁有廚房」,Ballout 信心滿滿說道。他也認為,食物的演變,在未來應該要在更高效的環境中完成料理。

Kitopi 收費方式會向餐飲業主收一筆加入費用,但之後每筆銷售會支付餐飲業主 10% 的使用費,有點像是授權費。Kitopi 在計算人力費用、使用費、食材及生產製作成本後,表示仍有 10% 的邊際貢獻(contribution margin),差不多低於一般營運狀況佳的實體餐廳 5%。

歐美素食快餐廳 by Chloe 執行長 Patrik Hellstrand 認為現今普遍的食物外送模式對於餐飲業者來說,最終成效不見得能達到期望值。或許 Hellstrand 想表達的是,即便外送量增加,但能服務到的市場規模還是會因實體店面受限,到頭來淨利並沒有因為外送量成長而超過本來的效益。

除非像是 Virtual Kitchen Co 或是 Kitopi 這類虛擬特許經營模式,的確會因用戶成長而達到營運成本實際遞增的狀態。Virtual Kitchen Co 和 Kitopi 還能讓餐廳品牌在不增加經營費用的前提之下,幾乎一夕之間擴展到全新且過去無法考量到的外送區塊。

科技還是藝術

對於這些來自科技背景的創業者來說,Virtual Kitchen Co 用不同的角度來比擬餐飲產業,將自己提供的服務視為可高度擴展的廚房基礎設施,像是 Amazon Web Services 和跨國電子商務公司 Shopify 般的存在。顧客對餐飲品牌的興趣必須連帶套入價格、品質、便利性來計算未來是否會重複購買。

單就理論而言,如果 Kitopi 和 Virtual Kitchen Co 能夠成功說服足夠且已具有知名度的餐飲業主加入,提供其料理食譜及同意將製作過程自動化,這種虛擬特許的經營模式將能夠發揮足夠的槓桿作用來降低人工成本,同時也能因供應鏈商品化,額外降低食材費用。

餐飲業者怎麼看?即便這個 2.0 虛擬特許的經營模式成功,一定會有業者希望自己才是最大的獲益方,而不是中間操作的平台,更別說要雙手奉上料理秘方,Kitopi 和 Virtual Kitchen Co 究竟是當下的實驗性零售平台還是最終會被視為長期特許經營的合作夥伴,或許還要更久的時間才能看出端倪。

回到 Kitopi 執行長 Ballout 近乎極端的想法,「我們相信的方法是將廚房裡的藝術面給移除」,「有些廚師對這個方式感到不舒服,但我們認為要讓廚房運作達到最有效率的方式就是用科學面去看待,而不是所謂的藝術」。

 

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