面對星巴克進軍,咖啡文化深厚的義大利會怎麼做?


編輯: Ting Wei

星巴克,無人不知的跨國企業,最近雄心勃勃地宣布如果一切順利,將於義大利開設二百到三百間分店。

The Telegraph 報導,明年夏天,星巴克將在米蘭及羅馬首開分店,接著在這兩個城市陸續開四間店,預期在 2023 年前在義大利展店百間。「如果市場反應好的話。」前義大利足球選手 Antonio Percassi 後來成為企業家,前幾週在米蘭的記者會上宣布這個消息。

Percassi 是將知名大牌維多利亞的秘密及 Zara 代理進義大利的幕後推手。現正和星巴克高層商討如何把咖啡做得更符合義大利人的口味,也對這次的計畫充滿信心。

義大利深厚的咖啡文化是星巴克的靈感來源。1980 年代,星巴克執行長 Howard Shultz 就在義大利的旅途中說自己「被米蘭的咖啡師、義大利人的精神、熱情、友善及品味吸引。」他明白進軍義大利的任務非同小可,表示這些分店將具備「講究的細節與對義大利咖啡文化的充分尊重。」

另外一點值得注意的市售價。當地店家的咖啡基本上都比星巴克便宜很多,一杯 espresso 約 1 歐元(約新台幣 32 元),一杯卡布奇諾則只要 1.4 歐元(約新台幣 45 元)。

不過這也不是跨國企業第一次進軍義大利。1986 年麥當勞第一次在義大利的羅馬設點,引起群眾抗議,也因而催生了由 Carlo Petrini 發起的慢食運動,不過「現在大麥克就跟披薩和義大利麵一樣成為當地孩童的飲食選擇之一。」Telegraph 的旅遊作家 Lee Marshall 說。

「星巴克也會遇到同樣的情形。來這裡的遊客會去那裡,因為人們喜歡自己熟悉的品牌。義大利人或許也會為了 Wi-Fi 去那裡。然而星巴克並不會取代義大利街頭巷尾的咖啡吧,它們倆就像存在於平行時空一樣。」Marshall 也警告:「不過星巴克還是最好把咖啡做好。一旦不小心把 espresso 做的太燙口,當地人可是不會再給第二次機會了。」

位於義大利的國際咖啡品鑑機構 (Institute of International Coffee Tasters) 主席 Luigi Ordello 同意地說:「如果星巴克在這裡賣的咖啡沒有融入義大利人習慣,那對義大利當地的咖啡店並不會構成威脅。」

雖然義大利的旅客及美國人都對這件事樂觀其成,當地人及企業都不太贊同。一間餐廳老闆還形容星巴克進軍義大利是件噁心的事,覺得當地人很保護自己的咖啡文化,星巴克應該很難立足。

「我絕對不會為了美國的咖啡而放棄義大利。」一名鍾愛咖啡的義大利學生 Alice 說。

這讓人想起星巴克與澳洲結下的愛恨情仇。2000 年星巴克在雪梨開設澳洲第一間店,後來又陸續在澳洲東岸拓展 84 個點。結果八年過去,星巴克損失了一億四千多萬美元,被迫收掉 60 間店。

為什麼會這樣呢?或許要歸因於 1950 年代來到澳洲的義大利與希臘移民。澳洲對咖啡美學的認識要比美國早得多了。所以雖然星巴克讓美國認識歐洲的咖啡風情,對澳洲人來說,它只是個遲來的不速之客。

「星巴克對美國來說具有革命性,因為當地市場比較習慣濾掛式咖啡。」雪梨咖啡店 Mecca Espresso 烘焙師 Tuli Keidar 說:「澳洲早已建立以 espresso 為基礎的咖啡文化,所以星巴克要競爭的是這些跟它相似,甚至比它更厲害的咖啡品質。」


跨國企業在各地遇到的文化衝擊案例不勝枚舉。像是當年麥當勞進駐印度時就針對當地龐大的素食人口推出素食漢堡,也曾發生因使用牛油炸薯條引起群眾抗議的事件。

無論抗議的理由是出於對文化的認同,還是宗教因素,人們之所以會站出來都是因為在乎自己吃的東西,這樣的精神著實可貴呀!

 

資料來源:
Starbucks warned to ‘get its coffee right’ as it plots first Italian branches
This Is Why Australians Hate Starbucks
Starbucks Is Coming to Italy and Italians Are Predictably Skeptical
編譯:Ting Wei
編輯:Cindy Lo
Photo Credit: Brendan Church, Adriana Calvo, Drew Coffman(1)(2), Unsplash

 

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