美國沙拉連鎖品牌 Sweetgreen 行銷新策略,環保動機與名人效應雙管齊下


編輯: Cindy Lo
責任編輯:Naomi Chen、Tina Hsieh

美國沙拉連鎖品牌,同時也是快速慢食代表之一的 Sweetgreen,推出期間限定新菜單「日本地瓜 + 醃海帶沙拉」。這次不單只是藉由新口味吸引消費者上門,業者還特定尋找在地食材,以環保為出發點,再透過名廚 David Chang 坐鎮指導,目標一加一會有大於二的行銷效力。

Sweetgreen + 名廚 Dan Barber

其實這並不是 Sweetgreen 第一次與名廚共事。為了尋求新的期間限定菜單靈感,背後還得搭配個有趣的故事背景,2018 年,Sweetgreen 與紐約名廚 Dan Barber 成立的種子公司 Row 7 Seed Company 合作,推出 Koginut squash(暫議:羅賓南瓜)沙拉及冬南瓜薯條。

Sweetgreen + 環保海帶

差不多同時期開始,氣候變遷相關議題成為全球討論焦點,Sweetgreen 聯合創辦人 Nicolas Jammet 進一步發現公司大部份的客群也同樣關心大環境變化,成為著手找尋下一個主打食材的契機,而不斷浮出檯面的想法就是海帶。Jammet 希望能讓海帶成為市場新寵,他說:「得讓這個食材再酷一些」,停頓一會兒接著說道,「應該說要比以前更酷更吸引人」。對此,Sweetgreen 選上緬因州大西洋海洋農場(Atlantic Sea Farms)提供的在地海帶,此舉主因或許著重其背後的故事,當然也有利行銷。

首先是對環境友善,特別是在緬因灣一帶,當地面臨水溫上升的問題,而且速度大於全球其它海洋。大西洋海洋農場首席執行長 Briana Warner 表示,去年漁獲量銳減 40%,水溫上升已對當地捕龍蝦為生的漁民生計造成重大影響。對此, 大西洋海洋農場和這些漁民合作,以收入多樣化為解決之道,使用同樣的船隻、大致上相同的機器,在龍蝦季以外的時間幫忙養殖及採收海帶,也避免季節期間的過度補撈。大西洋海洋農場更進一步免費提供海帶苗、研討對環境更友善的作法、同意全數購入採收海帶、開發海帶市場。

Warner 另外補充:「海帶生長還可以隔離被海洋吸收的二氧化碳,可望扭轉水質酸化現象及低 pH 值對海洋生物的影響」。目前 Sweetgreen 約購入大西洋海洋農場一半以上的自產海帶。

Sweetgreen + 環保海帶 + 名廚 David Chang

光是環境有善的食材,消費者不見得買單,好吃與否更是關鍵。這點 Sweetgreen 也有考量,借助名廚 David Chang 的光環,連同 Chang 的餐飲名店 Momofuku 廚房團隊研發沙拉口味。

照燒是最開始的設定,但沒得到 Chang 的認可,認為這個組合「太過於亞洲」,反而會限制海帶的可能性。除此之外,還得考量新菜單能否妥善利用各連鎖店面現有的食材、製作難易度等因素,前前後後經過好幾個月的時間才推出期間限定新菜單「日本地瓜 + 醃海帶沙拉」。Chang 半開玩笑的說:「Sweetgreen 這才看到我們面對多種想法,工作效率還真的有夠慢。」

Sweetgreen 主要目的

配合期間限定新菜單,Sweetgreen 下重本拍攝好幾版影片,以幽默的方式呈現 Chang 及人偶間的互動,傳達餐點的美味及其永續背景。但說穿了,在地海帶並不是個會特別吸引人的食材,而且是在美國,這個對海帶不見得非常熟悉的市場。Chang 在幾年前也曾自家餐廳試著推出以海帶為主的料理,但客人反應普通,Chang 認為急不得,即便好吃,有時候還是得經過一些適應的階段。Jammet 倒不是很擔心,他說:「這不一定會成功,客人不見得像我們一樣對這些海帶如此感興趣,不過如果我們提供了一個好故事,而且這沙拉嚐起來真的很好吃的話,我想最終還是能獲得迴響。」

也有越來越多消費者希望在日常生活中也能做到「永續」,根據紐約大學的研究顯示,2013 至 2018 年間,高達一半的包裝消費品成長來自以永續為主要概念的產品。雖然海帶不一定具有高吸引力,但導入在地永續理念是個好方法,還能引起話題,另外為了吸引所謂的 「foodies」老饕客群,Sweetgreen 借力曝光率極高的名廚,或許能招來想試試名廚料理的潛在客群,畢竟以更親民的價格就能嘗到電視上常見的手藝滋味,這是種名人加乘實力的效應。 

乍看之下,Sweetgreen 費了好大的功夫在宣傳新沙拉,短期或許可望提升銷售額,但別忘了長遠打算,背後更大的助力是增加公司知名度,同時運用永續,加深消費者好感度,鋪下 Sweetgreen 日後發展更順暢的道路。

期間限定新菜單「日本地瓜 + 醃海帶沙拉」將供應至 3 月底,若來不及嘗試,不妨試試名廚特製調味鹽,裡頭使用到的日本地瓜也能簡單在家製作,可上 Momofuku 官網查看食譜。

 

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