海尼根走向啤酒龍頭的四堂課:與其製造盲目消費熱潮,不如針對市場策略思考


1864 年,賀拉德‧海尼根(Gerard Adriaan Heineken)買下了乾草堆釀酒廠,利用溫度計、比重計以及後來的蒸氣技術,來混合麥芽、水和啤酒花,使啤酒釀造的過程更加科學化與工業化。當時荷蘭釀酒商賣的多是顏色深沉混濁的上層發酵啤酒¹,賀拉德認為底層發酵的窖藏啤酒²將成為啤酒界的新主流,便轉型生產,並以「海尼根」(Heineken)來命名。在這波窖藏啤酒革命中,因為有了細菌學家路易·巴斯德(Louis Pasteur)在酵母研究的貢獻,讓海尼根成功培養出沒有壞菌的純粹酵母,以及獨門配方 A 級酵母,進而得以快速生產品質穩定的啤酒。

¹ 發酵的過程是位於釀酒槽中的上層,並且會形成氣泡和厚重的泡沫。缺點是,這種釀造方法會使酒暴露在各種微生物的環境中。
² 在較低溫的情況下釀酒,有些酵母就會沉到釀酒槽底層,這種方法要花的時間比上層發酵久,但是所釀造出來的啤酒比較淡,味道也比較一致,一般稱為 lager,也就是窖藏啤酒。

海尼根是如何從荷蘭啤酒市場龍頭邁向世界龍頭呢?與其費力地製造盲目的消費熱潮,不如在每一個市場訂定因地制宜的策略,四堂課來學習海尼根全球市場的進程:

第一堂課:酒吧經銷商管理與零售策略

1950 年代開始,海尼根在美國酒吧不再採用直營,而是透過當地經銷,快速滲透市場經銷商提供至少一種美國本地最大品牌的啤酒,再將海尼根做為頂級啤酒選項,並聘請品牌大使跟著銷售員兜售,來確認經銷商以「一貫而不妥協的品質」的方式行銷海尼根。

荷蘭市場則經歷了啤酒消費模式的改變,從酒吧轉移到零售這開啟了全新的市場策略,品牌的形象與包裝變得無比重要,海尼根修改了廣告訊息和訴求目標,酒吧時期用的是「海尼根,最暢銷的啤酒」,零售時期則改「好客的人們家裡必備海尼根」,加上女性多為家用品的採購者,也使海尼根將訴求目標轉移到女性。

英國同樣面臨消費模式改變1970 年代前,瓶裝啤酒都是由「啤酒送貨員」送到零售商店中,沒有通路擴張的能力,並受限於車輛人力的投資,鋪貨速度較慢海尼根瞄準零售商,並準備好一支專業經銷,搭配經銷配送物流客製化的送貨方式,一改過往擴展通路的人力與速度限制,成為第一家攻佔零售業架的啤酒,窖藏啤酒在英國市占率從 5% 躍升到 32%。

第二堂課:縱向收購品牌、橫向開展產品線

1923 年,海尼根已經成為荷蘭啤酒市場的龍頭。運用穩定酵母的優勢,開始在新加坡生產虎牌啤酒(Tiger Beer),在非洲生產星星啤酒(Star Lager),成為當地銷量最大的啤酒。

1960 年代³荷蘭風行一股合併的風潮,海尼根併吞市佔率 18% 的啤酒品牌阿姆斯特爾 (Amstel) ,並升級包裝、以陽剛的大寫字體強調濃烈的特色,主打「這個國家最棒的啤酒廠生產阿姆斯特爾啤酒」,成功地在市場上復活。爾後在美國推出阿姆斯特爾淡啤酒,以「95 卡卻不失進口啤酒味」的定位,搶下浪頭上的淡啤酒市場,成為十大進口品牌中唯一的淡啤酒。策略上以頂級的價位銷售海尼根,並用阿姆斯特爾啤酒區隔市場,做為平價窖藏啤酒。

³ 荷蘭人啤酒年均銷量成長到 45.4 公升,相較過去二十年翻了不只兩倍,海尼根的市佔率也從 21.7% 爬到 37%。

在英國,引進酒精濃度 3% 的低濃度海尼根啤酒,使用區別性的啤酒瓶,商標上加了紅色的圈圈沒多久更直接在英國生產酒精濃度 3.4% 的啤酒,也剛好趕上生啤酒的風潮,供不應求。

第三堂課:啤酒廣告大戰

海尼根投入了全球性的啤酒廣告大戰,把海尼根推向啤酒革命的第一線,經典電視廣告用一種快節奏、緊湊的剪接手法,配上音效,一杯啤酒「呼」的一聲滑過一個吧檯,搭配著背景引擎轉動轟隆聲」,留下深刻的印象。

海尼根最酷最創新的廣告,源自於最大的市場──美國。1939紐約世界博覽會上,以浮誇展場設計打造「啤酒中的貴族」,以「來自荷蘭須德海上的海尼根」奠定荷蘭形象。1970 年代,在英國受到時代啤酒(Stella Artois)強力的廣告攻擊時,海尼根從一種較淡且較便宜的進口啤酒,重新定位出「清新」而能「使某人甦醒」,這句廣告詞變成了英國語言中的一部分,甚至被皇室成員用在報紙上,再次奪下心佔率。

第四堂課:資本主義盛行,併購為王

1960 年代,海尼根除了併購國內的啤酒廠牌,也收購義大利釀酒廠,推出好幾個優秀的品牌,並開始在義大利生產海尼根,不到二十年,便成為義大利第二大的釀酒集團,僅次於沛羅尼(Peroni)。

在法國,海尼根運用政治手腕,利用投資的誘因加上匯差做為威脅,完成法國第二大釀酒集團的併購,成為次於可倫堡(Kronenbourg)的第二啤酒品牌⁴。

1980年代,西班牙成為國際品牌攻佔歐洲的戰場,海尼根在此時入股老鷹釀酒廠,並推出失敗收場的阿德勒鷹牌啤酒,到了 1990 年,西班牙已經成為歐洲第三地啤酒消費市場⁵,僅次於德國和英國之後,海尼根在此時利用引進阿姆斯特爾開始獲利。

海尼根在法國、西班牙和義大利的投資,形成三座歐洲堡壘,不到二十年,已經把歐洲的競爭對手都擊敗,控制了 10% 的市場⁶,歐洲啤酒市場重新洗牌,可倫堡與嘉士伯(Carlsberg)被遠遠地拋在後面。

⁴ 海尼根與可倫堡啤酒的市場率差距減少到 25%,可倫堡約占了市場的一半。
⁵ 1980 年代,西班牙每人每年啤酒平均消費量,以每年 4% 穩定成長,到了 1990 年代,已經達到 72 公升。
⁶ 每年在歐陸地區的銷量達 2770 公石,而可倫堡的 1880 公石和嘉士伯的 1460 公石被遠遠拋在後。

 

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書籍資訊:
書名:《你所不知道的海尼根:年銷6億瓶的秘密》
作者:芭芭拉‧史密特
出版社:新雨

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文:Brook Sung
編輯:Cindy LoNaomi Chen、Ting Wei
圖:Pxhere(1)(2)felixtriller CC BY 2.0、eliasfalla