拉近精品咖啡與人們的距離,把客群擴大⎪獨立咖啡廳 Oasis Coffee Roasters 專訪


台灣人愛喝咖啡,根據財政部統計,全台咖啡館數量超過 3,800 家,其中多達四分之一聚集於台北市,除了各大跨國、本土連鎖品牌之外,獨立咖啡館也越來越多,競爭激烈不在話下,「台北市不缺專業咖啡店,每家店都很有個性,我們要怎麼走出自己的路?」Oasis Coffee Roasters 老闆育達認為這是必須思考的問題。

去年開 Oasis 之前,育達早在咖啡圈打滾多年。就讀電影研究所時,他一邊讀書一邊在咖啡黑潮、Rufous Coffee 等在咖啡業界頗具代表性的店家打工;畢業後接案了幾年,又在因緣際會下回歸咖啡館,除了重回 Rufous Coffee,也陸續待過 Stone Espresso Bar、The Normal 等名店。不但養成一身專業能力,也找到未來的目標。「那幾年北歐淺焙咖啡剛流行,我剛好有機會喝到挪威傳奇烘豆師 Tim Wendelboe 的豆子,沒想到喝起來這麼像果汁,我完全被嚇到了。」育達從那時候便開始大量學習淺焙的知識,希望有一天重現那樣風味清楚又乾淨的單一產地精品咖啡。

直到去年,他終於決定開店。不過他很清楚,在台灣愛喝、懂喝精品咖啡的消費者還是少數,因此他決定「用比較沒有距離的方式,吸引更多對(精品)咖啡還不熟悉的人走進獨立咖啡店裡試試看。」

▲ Oasis 店門以整片鍍鋅鋼板包覆,在陽光照射下散發閃亮的金屬冷光。店內多是暖色調的木製桌椅,加上大片落地窗灑落的陽光,讓人既溫暖又放鬆。

產品定價與選址息息相關:開在巷弄內不能賣太便宜

育達決定要賣精品咖啡後,下一步就是找店面,而店鋪位置將會影響最終產品定價。為此他跑遍台北將近十個地點,每次都會模擬一遍商業模型。「因為各地客群不同,所以販售模式與定價也會隨之改變。」首先要觀察四周環境,比如有幾間銀行、學校、醫院診所、公司行號,推估當地客群的輪廓;例如士林區有學生、觀光客,信義安和則比較多傳播、設計工作者與商務人士,必須依照各區特性微調價格。「然後我會推估一天有幾位客人,可以賣幾杯拿鐵或黑咖啡、幾包豆子、幾個甜點,算出平均客單價與整月業績。」

他認為如果開在人流量大的馬路上,可以把價位壓低,讓人流更快進店消費。反之亦然。於是,在他選擇落腳於台北高級地段——信義安和站靜謐巷弄時,便決定將定價維持在一定標準。「一天賣 70 杯咖啡或 40 杯咖啡,可以做到的程度其實很不一樣,能做一杯咖啡的時間也不一樣,另外空間大小、員工數也都是變因。因此在咖啡業界其實沒有誰一定做得很好或不好,都是選擇出來的。」經過如此縝密的計算,使得 Oasis 開店前預估的業績和開店後非常接近,也讓育達能夠更放心地做想做的咖啡。

建立明確市場定位:不賣綜合咖啡,專注做好單一產區咖啡

相較於大多數咖啡店都會販售綜合咖啡,育達卻選擇只販售單一產地咖啡,不論任何品項都採用單品咖啡豆製作,樹立 Oasis 講求咖啡產地與風味特色的定位。

除了近期將推出自己烘豆的咖啡品項,他也持續精選由國內外不同知名烘豆師烘製,來自世界各地不同產地、莊園、品種、處理法的咖啡豆,提供消費者選擇更多元的選擇。「我發現因為商業利益的關係,台北很難在同一家店喝到不同優秀烘豆師的豆子。」育達說。因為過去經歷和許多前輩保持良好的關係,而得以同時供應多個來源的咖啡豆。因此他展開選豆企劃,供應包含台灣知名店家 The Normal、Rufous Coffee、Group 19,以及來自世界各地,諸如德國慕尼黑、挪威、澳洲、日本等地知名豆廠的咖啡。

為了展現最佳風味,育達會為每支咖啡豆安排合適的沖煮手法,包含義式、手沖、愛樂壓和冰滴等。其中義式咖啡的部分,Oasis 精選不同烘焙程度的豆子,製成單一產地濃縮咖啡(Single Origin Espresso),除了用以沖泡美式、拿鐵、卡布奇諾等,也特別規劃 1+1 菜單——即是一杯濃縮咖啡加上另一杯以濃縮加以調製的咖啡一塊享用,讓客人可以一次品嚐到同一支咖啡豆的不同風情。如此一來,不但滿足了咖啡愛好者的味蕾,也能讓剛接觸咖啡的人能夠獲得更完整的體驗。

▲ 育達每天都會用咖啡濃度計檢測沖煮濃度,以維持穩定水準。

拓展客群:從顧客溝通及甜點銷售著手

不過,相較於日本與香港,精品咖啡對台灣市場來說還是太陌生,育達提到,有些客人甚至會問:「啊你們怎麼比星巴克貴,還比星巴克小杯?」對此,他認為這不是客人的責任,而是店家的責任。於是,他除了耐心溝通讓顧客了解咖啡文化,也發展甜點等配餐。「大多數台灣人喝咖啡時還是習慣配點甜點、輕食。食物是讓更多人接觸咖啡的好媒介,因為食物的美味比咖啡更容易被感受到。」於是他在菜單中放入巧思:美式蛋糕。先讓顧客願意上門,就有機會推薦咖啡。

不過,為什麼會選擇美式蛋糕?育達觀察到,台北不乏甜點店,道地的美式蛋糕卻比較少見,具有獨特性。另外他認為外表樸實的美式蛋糕比起華麗精緻的法式糕點更適合搭配咖啡,既滿足了客人對甜食的渴望,也保留了咖啡的主角地位,避免主力產品失焦。除了特別委由以美式蛋糕聞名的咖啡黑潮製作,更由蛋糕師全權決定當天的品項,帶給大家不少驚喜。

而且,這樣也有助於提高營業額。育達解釋,如果只賣咖啡,以較多人點的拿鐵來說,一般客單價約 150 元,但若加點 150 元左右的蛋糕,立刻變成兩倍,即使是兩人合點一份,客單價也有 200 元以上。不過育達也提醒,雖然營業額上漲,但外包的成本也比自製更高,淨利較少,不能輕易被營業額沖昏了頭。此外,商品品項的多元程度也得視租金壓力及人力成本而定,不同店家做法也會不同。

為了拉近精品咖啡與大眾的距離,育達在顧客溝通及菜單品項費了不少心思,「雖然不容易,但希望不管是網美或鄰近住戶的阿公阿嬤,都能開始嘗試精品咖啡。只要有越多人喝咖啡,就有機會讓咖啡市場變得更好。」

▲ Oasis Coffee Roasters 每天隨機推出不同口味的美式蛋糕,由左至右為美式胡蘿蔔蛋糕、比利時啤酒檸檬乳霜蛋糕、柳橙優格核桃蛋糕。

經營思維:共享客群,走得更長久

回頭看精品咖啡市場,台灣咖啡圈不大,許多店家都彼此熟識,不時也交流互動,與其說彼此是競爭者,反倒更像是朋友。「抱持友好的態度溝通,慢慢大家變成朋友,會開始分享彼此用了哪些豆子、怎麼煮咖啡,讓資訊更透明。」甚至更進一步,開始試著在產品上做出區隔。比方 Oasis 和同樣位於大安區的 Instil Coffee Dimension 的咖啡豆都來自 Group 19,但會盡量挑不同種類;又或者和 Rufous 做出不同的烘焙程度。「在不同類型的消費者中,咖啡愛好者是最珍貴的一群客人,但是天天跑同一間店的人很少,該如何讓他在每間店獲得不一樣的飲用經驗,是現在大家會思考的事。」學會分享客群,在良性競爭中,培養共好的生態圈。

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文:Patricia MaTing Wei
編輯:Cindy LoNaomi Chen
圖:ZhongOasis Coffee Roasters