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亞馬遜併購有機超市 Whole Foods:淺談來龍去脈 & 慢食教母 Alice Waters 也有話要說


紐約時報報導,電商巨頭亞馬遜於 6 月 16 日宣布,以 137 億美元(約新台幣4,150億元)併購知名有機連鎖超市 Whole Foods,「全美有機超市先驅」與「電商平台龍頭」、線下與線上的結合,轟動業界。

究竟亞馬遜收購 Whole Foods 背後的目的為何?將會帶來哪些影響?以消費者的角度而言,又會出現哪些改變?一起來看看。

首先,亞馬遜併購 Whole Foods 有兩大目的

第一,搶攻食品零售市場。美國每年約花費 8 千億美元購買生鮮雜貨,市場規模可觀。再者,只要成為食品與飲料產業的大咖,亞馬遜便可趁機提升消費者的購物頻率。

然而經過將近十年時間,於線上販售日常雜貨的亞馬遜發現收入仍然有限,因為消費者還是堅持於實體店面親自選購水果、蔬菜、肉品等生鮮食材。

在美國,每位消費者每月平均上超市購物五次;亞馬遜旗下入會費每年 99 美元的 Prime 會員則平均消費四次,普通會員則是兩次,市場研究公司 Cowen & Company 預估。

「如果開設超市,就有可能增加購物頻率,」分析師 Blackledge 說。

第二個目的,掌握實體店面。二十三年前成立的亞馬遜,在提供坐在電腦前舒適購物的先決條件下,大舉進攻競爭激烈的實體零售領域,但是實體空間有限,商品多元性也因此受限,又無法看到網友評價,乍聽似乎有點可笑。但仔細想想,過去幾年間亞馬遜開設的十數家實體書店,便聰明地結合線上與線下的優點

另外,亞馬遜進攻實體的野心,也能從不久前於西雅圖開設結合車道快速取貨服務的兩間零售店看出端倪。最後,可別忘了今年 4 月顛覆實體零售概念、免結帳的超市 Amazon Go

超市那麼多,為何選擇 Whole Foods?

1978 年由 John Mackey 創立於德州奧斯丁的 Whole Foods,以販售有機食品聞名,打造出吃得健康、新鮮、在地的品牌概念,目前在美國共擁有 460 多家分店。但由於商品訂價較高,常遭受冷言諷刺。為什麼主打低價的亞馬遜會選擇與 Whole Foods,而不是分店多、定價便宜的超市,例如 Walmart 合作呢?

分析師推測,亞馬遜能利用旗下每年需繳交 99 美元的 Prime 會員服務¹ 數量驚人的購買力,壓低零售價,於 Whole Foods 提供更漂亮的售價,延續亞馬遜書店的營運概念。且由於 Whole Foods 品牌形象良好,亞馬遜也能夠過實體店面吸引更多人申請 Prime 會員。兩家公司的主要客戶群可謂不謀而合。

¹ 亞馬遜 Prime 會員可享有免運費、兩天內快速到貨等特殊服務。去年九月,市場研究公司 Cowen & Company 預估 Prime 服務共有 4,900 萬人訂閱,換算後家庭佔比高達 44%。

亞馬遜已花費多年時間開設鄰近其顧客的實體店鋪,好在兩小時內完成交貨。掌握 Whole Foods 店面後,不但將拉近縮短亞馬遜與消費者的距離,也能成為退貨據點,甚至再次縮短到貨時間。

此併購案不只是兩家公司的事

當併購消息一出,許多美國重要零售商股價紛紛下跌,包含 Costco、Safeway 與近來極力發展線上購物的 Walmart。此外,不少提供料理組合包、食材雜貨配送的新創公司,諸如 Blue Apron、Instacart、Shipt 等也受到威脅,可見此併購案影響層面甚廣。

此外,也有人質疑,亞馬遜 Amazon Go 無人超市的科技,是否可能導致 Whole Foods 員工失業。而針對消費者,又會帶來哪些影響?

併購案後,在 Whole Foods 的消費方式會變成什麼樣?

NPR 與美國市場調查公司 NPD Group 的食品分析師 David Portalatin 對談,探討亞馬遜併購 Whole Foods 之後,未來的消費模式會有何改變。

Q:美國著名的三大信用評級公司之一 Moody’s 的分析師形容這宗買賣為「帶來變革的交易,不只是針對食品零售業,而是所有零售業。」你同意嗎?
A:是的,全世界最大的電子商務公司現在成為一間非常重要的實體食品零售商。我認為最終,這對消費者來說是有好處的。

Q:為什麼?
A:方便。現在越來越多消費行為都數位化了,而且還會持續增加。漸漸地,我們會在家裡完成所有購物行為。

拿餐飲業來說,過去兩年來客率平平,但線上訂購卻成長了 45%。所以當你提供消費者彈性與動力去獲取他們想要的商品,並幫他們直接送到家門口,就是個穩賺不賠的做法。

Q:在美國,人們慢慢開始從線上採購日常用品。但這方面還是有些挑戰。例如,每當要採買生鮮食材,大部分人還是希望能親自看到、摸到、挑選要買的蔬菜水果。這對亞馬遜來說會是問題嗎?
A:生鮮食品是亞馬遜的最後一塊要搶攻的市場。他們也發現消費者並不習慣從網路上購買生鮮雜貨,而如何好好地把商品送到家前門是相當重要的一環。為了讓亞馬遜達到他們所追求的銷量增長,新鮮食材這塊市場必須掌握住。這場交易為亞馬遜在生鮮領域提供穩固的立足點。Whole Foods 提供亞馬遜極佳的優質食品公信力,以及他們一直以來在基本盤客戶中累積的優良聲譽。

Q:尤其是千禧世代,對嗎?David Portalatin 之前提到有 24% 的千禧世代去年曾在 Whole Foods 消費。
A:沒錯。對只有 431 間分店的連鎖超市來說,這樣的滲透率相當出色。如今這 431 間店舖掌握在亞馬遜手裡,幾乎每間店都位於比美國整體平均數字更富裕而年輕的地區。這些實體店面解決了亞馬遜面臨的生鮮食品運送挑戰「最後一哩路」。

Q:你覺得十年後走進 Whole Foods 會是什麼情景?我們會不會只是經過拿了從線上訂好的商品就走?
A:當然,我相信會和現在大不相同。實體商店將會帶來更多體驗。店鋪將提供我們烹飪技巧、舉辦料理課程、教育大眾有關食物的一切。可能會有各式各樣的措施,重新定義實體店鋪的用途。

Q:現在也出現「超市餐廳」(grocerant)² 風潮,Whole Foods 已經設有超市內用餐空間,以及豐富多樣的熟食。
A:是的,預製食品的需求將持續增長。就在今晚,十個美國家庭中就有一家的餐桌上出現馬上就可以吃的熟食品項。再次強調,一切都關乎於便利性。

² Grocerant 是由「超市 grocery」與「餐廳 restaurant」兩字結合而成。以前某些超市本就有供應沙拉和各種熟食。後來更增設座位、服務生、菜單、現點現做的食物,提供正式的用餐體驗。有些超市甚至與名廚合作,又或是特別講究食材,為商店增加特色,同時宣傳超市販售的商品。

展望未來:慢食教母 Alice Waters 對亞馬遜併購案的期許

如前所述,亞馬遜龐大的會員人口,有助於以量制價,壓低 Whole Foods 商品售價,這將對優質食材的推廣大有幫助,有機食品未來或許不再專屬於口袋夠深的消費者,當越來越多人負擔得起,對身體健康、農業發展、甚至地球環境都可能引發正面影響。

為此,長期以來關心食材來源的慢食教母 Alice Waters 特別於 Twitter 寫了一封公開信給亞馬遜創辦人 Jeff Bezos,訴說出對此樁併購案的期許:

親愛的 Jeff Bezos,

隨著 Whole Foods 的收購,以及亞馬遜無所不在的網絡,你擁有前所未有的大好機會,可以在一夜間改變我們的飲食系統:現在是時候收購那些關心土地的農民所栽種的作物;是時候引進那些飼養方式不會耗費自然資源的肉類與海鮮,是時候支持那些無法享有政府津貼的美國農民與食品製造商的創業計劃。他們擁有與你和 John Mackey 一樣毅力不搖的精神。現在正是時候為了我們的國家、農人、地球做對的事。而我們都會在一旁幫助你!

衷心期盼,
Alice Waters


細看亞馬遜選擇併購 Whole Foods,而不是其他超市的決定,會發現除了具有前瞻性的商業考量外,「選擇做對的事」何嘗不是創辦人 Jeff Bezos 透過實際行動傳遞的訊息。

身為全球電商巨頭,亞馬遜的力量是否有機會讓優質食材普及化,我們和 Alice Waters 一樣倍感期待。

文章來源:
Amazon to Buy Whole Foods for $13.4 Billion
After The Amazon Deal: What Will Shopping At Whole Foods Feel Like?
Alice Waters Tells Amazon’s Jeff Bezos: You Can ‘Change Our Food System Overnight’
Winners and losers in Amazon’s $13.7B purchase of Whole Foods

編譯:Patricia Ma
編輯:Cindy Lo
圖:John Taggart/The New York Times, Speakerpedia, Marcin Szczepanski/Slate, Inside Retail Asia