「我想做不一樣的東西」:Blue Bottle Coffee 創始人 James Freeman 的創業路和經營學


被譽為「咖啡界的 Apple」,Blue Bottle Coffee 以極簡主義風格和優質的單一產區滴濾式咖啡贏得全球不少文青喜愛。創始人 James Freeman 曾是單簧樂手,2002 年憑藉對咖啡的熱情與專注白手起家,2017 獲得雀巢 (Nestlé) 青睞並注資逾 7 億美元(約 220 億新台幣)購入多數股權。James 是如何成功把自己的喜好轉化成營運流程和品牌特色?

從著迷到創業:傾注所有資金,還要加上信用卡貸款

據美國消費者新聞與商業媒體《CNBC Make It》報導,2002 年,James 在美國加州一個樂團擔任兼職單簧樂手,收入勉強夠糊口。由於他癡迷現磨現沖的咖啡,並認為多數連鎖商店的咖啡豆都烘焙過度,因此開始用家中的烤箱親自烘焙生豆。

♦️ Blue Bottle Coffee 創辦人 James Freeman

這份執著給他帶來了商業靈感,即按照自己的標準製作完美的咖啡,售賣給志同道合的咖啡發燒友。朋友告誡說,咖啡市場早已飽和,但 James 卻看到商機:在舊金山灣區,鮮少有零售商會標明咖啡的新鮮度和烘焙日期。

為了烘焙更多咖啡豆,James 在家附近租下一間約 5 坪的棚屋,買了一台 Diedrich 牌的舊烘焙機,每次可烘焙 7 磅咖啡豆。他還決定放棄演奏事業,嘗試咖啡師的工作,在舊金山和奧克蘭的農夫市集上出售自烘咖啡豆和新鮮沖泡的咖啡。

接下來幾年,James 採用簡單的設備和業務模式經營 Blue Bottle,但創業成本依然不低。烘焙機的價錢、棚屋租金、攤檔租金、咖啡生豆成本,還有聘請平面設計師創作藍瓶商標的費用,加起來約 2 萬美金(約 63 萬新台幣),其中 1.5 萬(約 47 萬新台幣)是透過信用卡借貸。

步入軌道:從小有名氣到開遍全球

2004 年一月某日,James 迎來了難忘的瞬間:「有三四十人在排隊,簡直應接不暇。」他意識到,擴大業務的商機是存在的。一年後,Blue Bottle 在舊金山市中心開辦了首間實體店,這間店至今仍在營業。

James 指出,Blue Bottle 從開業起就在賺錢,主要因為出於必要。由於缺乏商業經驗,James 在擴大業務時十分謹慎,而且每個月都保證銀行裏有剩餘資金。「我那時根本不知道原來可以超支。所以不太懂得做生意其實也不錯,你會覺得賺的錢一定多過開支才行。」

於是,Blue Bottle 從首間店舖開始慢慢成長,先在舊金山灣區拓點,然後在 2010 年落腳紐約,2014 年入駐洛杉磯,2015 年登陸日本,今年 4 月又進軍南韓,目前全球共有超過 75 間分店。

一路走來,Blue Bottle 獲得外部投資高達 1.17 億美元(約 37 億新台幣),投資者包括 Twitter 前任執行長 Evan Williams、Google Ventures、Instagram 創辦人之一 Kevin Systrom、U2 樂團歌手 Bono、摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和富達投資 (Fidelity Management),以及 2012 年投資並以執行長身分加盟的 Bryan Meehan,一路帶領品牌進擊國際市場,並吸引雀巢 (Nestlé) 在 2017 年購入多數股權。

優質咖啡的崛起:咖啡市場估值高達 500 億美元,Blue Bottle 以獨特性爭取一席之位

市場調研機構 IBISWorld 分析師 Rachel Hyland 指出,2019 年美國連鎖咖啡零售市場總值高達 500 億美元(約 1.57 兆新台幣),而過去十幾年以來,越來越多消費者願意花更高價格選購優質咖啡 (premium coffee),促使該細分市場迅速成長。Blue Bottle、IntelligentsiaStumptownLa Colombe 等新品牌掀起一股浪潮,衝擊星巴克 (Starbucks)、Peet’s CoffeeDunkin’ Donuts 等大型連鎖品牌,被稱為「第三波咖啡浪潮」(third-wave coffee)。

Rachel Hyland 說,「第三波咖啡浪潮的主旨是製作品質更佳的咖啡,將它視為手工食品 (artisanal food),就像葡萄酒和精釀啤酒一樣,而不僅僅是商品。」譬如,當 Blue Bottle 擴張到新的城市,通常會在店舖附近投資創建咖啡烘焙工房。Rachel Hyland 認為這種做法「環保」並且「有助於提升咖啡的質量和新鮮程度。」

♦️ 位於布魯克林的咖啡烘焙工房

不過,Blue Bottle 主要在大城市獲得成功,因為大城市有更多消費者願意支付高價。而在小城市,星巴克和 Dunkin’ Donuts 的地位更穩,Blue Bottle 的業績就相對較差。一些評論家也認為,並非所有城市都有足夠消費能力,這一點可能會限制 Blue Bottle 的進一步擴張。

Rachel Hyland 還說,一般只有在經濟繁榮時,人們才願意花高價買咖啡。過去十幾年 Blue Bottle 從舊金山往外擴張時,正好遇上美國經濟復甦。但 Blue Bottle 未來能否成功,關鍵還要看它能否吸引更多元的咖啡愛好者。

不過,James 並不將星巴克和其他大型連鎖品牌看作競爭對手,反而將其視為靈感來源,並認為星巴克為 Blue Bottle 鋪平了道路。「從許多方面來說,我們都應該感謝星巴克,它創造了一個新市場,讓人們想要出門喝咖啡,並把這視為一件有趣、常規的事情。」James 說。

然而,無庸置疑的是,James 創辦 Blue Bottle 的初衷,恰恰是提供與大品牌不一樣的選項。「我想做不一樣的東西。很多人奉勸我說,這些不同之處會讓我失敗。然而,消費者正是被這些差異所吸引:一次只做一杯咖啡、咖啡豆不烘焙得太深、每份牛奶分別加熱,這樣做更費工夫、更困難、更昂貴,但這正是 Blue Bottle 贏得顧客喜愛的訣竅。」

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編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Blue Bottle CoffeeChristopher Michel (CC BY 2.0)Blue Bottle Coffee Japan