Instagram 。一個 2010 年上線的 app，Instagram 一字由立可拍 (instant camera) 和電報 (telegram) 組合而成，app 本身的功能十分簡單：拍照，上傳，分享。沒有繁複的介面和過多的功能，Instagram 用一個極為單純的概念重新定義了社群網路的可能性。單從 2015 年到 2017 年間， 其使用者便成長了一倍，快速成長的網路社群也讓餐飲業開始重新思考到底在新的網路時代，什麼才是最有效的行銷。根據英國連鎖餐廳 Zizzi 的調查, 18 到 35 歲間的 Instagram 使用者平均一年會花 5 天的時間在瀏覽食物相關的照片上，而其中 30% 的人會經由 Instagram 上的照片來決定是否消費。更有甚者，受照片影響的顧客時常在踏入餐廳前便有了心儀的菜單，鎖定那些能夠讓眼睛也飽餐一頓的美麗佳餚。這樣的現象代表了如果餐廳的裝潢與食物不能夠吸引消費者拿起手機拍照分享，在這個圖像爆炸的網路時代勢必會受到不小的衝擊。
但是，光憑照片就能決定這家餐廳是否值得一試嗎？
飲食圈中對於「打卡上傳」的現象有著不同的看法，法國米其林三星名廚 Gilles Goujon 和 La Grenouillère 的主廚 Alexandre Gauthier 認為顧客拍照不僅影響餐廳形象，甚至有剽竊料理創意的疑慮，因此與其他廚師們一起抵制拍照上傳的行為。無獨有偶，英國米其林三星名廚 Michel Roux 呼籲大家用餐時應該專注在餐點上，別只顧著拍照， 《紐約時報》知名食評 Pete Wells 也對於近年手機先食和美食照的風氣不以為然，「假如大家不在乎料理精神只注重擺盤的美觀，再美的料理，嚐起來應該也和顏料相差不遠。」不僅如此，如同作家安東尼聖修伯里曾說過：「本質並非肉眼所見。」對大廚們而言，用心品嚐每道精心設計的佳餚才是對料理職人應有的尊重。由於社群網路與現代人生活的緊密關係，如何在打卡拍美食照上傳分享與料理本質間取得平衡，已是飲食圈持續探討的議題。
不可否認的是，Instagram 逐漸成為餐廳行銷的平台之一，其中以年輕族群為主要行銷目標，英國餐廳 Ben’s Canteen 的經營者 Ben Walton 透露：「透過 Instagram，我們可以知道和顧客有沒有共鳴，如果人們持續上傳照片和打卡，那就對了。」以前我們靠著口耳相傳來打聽新餐廳，現在只要打開 app ，菜單、料理、裝潢便一目瞭然，換句話說，顧客甚至不需走入餐廳，心裡對這家餐廳便已有了定見。記者兼作家 David Sax 認為，現代人透過眼睛認識美食的速度已不亞於口耳相傳與文字評論。英國連鎖餐廳 Bill’s 的行銷主管 Jack Carrey 也認同 Instagram 對餐廳宣傳越來越重要，為了與顧客產生連結，從裝潢到料理本身皆是行銷目標。澳洲名廚 Dan Hong 也經常透過 Instagram 與饕客們互動，分享當季新鮮食材。在他看來，Instagram 帶來的效果遠遠超過推特。而許多世界知名的大廚如松久信幸、Gordon Ramsey、Thomas Keller 等人也經常在 Instagram 上分享自身的工作經驗和飲食議題。
雖然 Instagram 對餐飲界的功過還有待商榷，但逐年上升的使用率讓 Instagram 的功能越發完善。使用者從一開始為了探索旅遊、美食和時尚等個人喜好使用 Instagram ，逐漸轉為對特定品牌的喜愛與追蹤，這種轉變讓 Instagram 開始擴展使用者體驗，推出一系列商業化功能，為商業用戶帶來更多商機。首先，Instagram 推出了購物連結功能，使用者點擊後，便可以導向該項商品的介紹頁面進行消費。而即將推出的預約功能讓使用者能夠直接從 app 上向餐廳訂位，讓Instagram 由照片分享社群跨入餐飲業的戰場。Bloomberg Technology 預測這項功能將對美國的美食評論網 Yelp 與預約網站 OpenTable 帶來衝擊。當台灣 Instagram 也開放訂位功能後，由相片社群醞生的商業力量是否會對飲食消費者的網路使用習慣造成改變，而目前台灣餐飲的主要 app 如空腹熊貓、愛食記與 EZTABLE 會不會因 Instagram 的商業化功能帶來影響也是值得往後關注的焦點。
美食無關對錯，人對美食的追求自古皆然，藉由食物帶來的滿足與享受也是人生中的一大樂事。Instagram 透過照片提供了我們一種柏拉圖式的滿足與折磨，將一道道精美的佳餚透過方正構圖與我們腦袋中的美食記憶交織，刺激我們從未能滿足的味蕾。這種全新的食物與大腦的溝通方式，影響了餐飲界未來的走向，許多「為了拍照而生」的料理開始出現，而味覺與視覺上的平衡，也在在考驗著主廚與烹飪愛好者們的智慧。因為 Instagram ，美食不再只是美食，照片也不再只是照片，未來的美食樣貌究竟會更加浮誇華麗或是返樸歸真，值得我們持續關注。
資料來源：
How Instagram Has Transformed The Restaurant Industry For Millennials
Instagram to Let Users Book with Business in Challenge to Yelp
In Defense of Instagramming Your Food, Top Chef, This Week Makes It Clear: “Camera Cuisine” Is Here to Stay.
Instagram Could Transform into a Yelp Competitor
French Chefs Hit Back at ‘Food Porn’ in Their Restaurants
Chefs Using the ‘Instagram Effect’ to Promote Food, Leading to Booked out Restaurants
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Instagram Is Integrating Recommendations into Users Feeds
Diners at Michelin-Starred Restaurant Told: Please Stop Instagramming Your Food
編譯：Lin Chao
編輯：Cindy Lo、Wanyu Wang、Patricia Ma
圖：Toranto Eaters, Helena Lopes (CC0), Jennyaday