2010 年，美國銷售了 550 億磅牛奶，但 2018 降至 477 億磅牛奶，足足下滑 13%。根據非營利組織 The Good Food Institute 資料顯示，植物燕麥奶銷售額於 2018 年四月至 2019 年四月間成長 222%。有嗅出什麼端倪嗎？
美國大型牛乳供應商申請破產
2019 年 11 月，美國乳製品龍頭迪恩食品（Dean Foods）申請破產。其執行長 Eric Beringause 特別在聲明中點出「消費者牛奶消費量持續下滑」，使得迪恩食品在尋找零售商時碰上瓶頸，國產牛乳市場轉變及國內供應過剩對公司營運更是造成打擊。當然，迪恩食品本身也錯估情勢。
美國牛乳產業歷經多年整合。早在 2001 年時，另一家食品公司 Suiza Foods 與迪恩食品合併且保留採用「迪恩食品」名稱，此舉讓迪恩食品成為一家市值 100 億美元（約合台幣 3,000 億）的公司，業務遍及全國。其實自 90 年代初期進入乳製品行業，該公司前後已進行了 40 多次收購，華爾街日報（The Wall Street Journal）還曾譽其為「整合分散乳製業的領導者」。
2012 年開始，迪恩食品將重心放在傳統乳製產品，像是酸奶、茅屋起司、冰淇淋，希望藉此帶動業績成長，卻導致日後忽略開發新訴求商品，錯失市場。 當競爭對手推出無乳糖或富含蛋白質的牛奶產品時，迪恩食品並未確實採取動作跟進或回應。
直到 2018 年，美國跨國零售企業 Walmart 決定自行開設牛乳生產線，身為迪恩食品主要客戶之一，此舉讓公司大受打擊。2018 年下半年銷售量驟減 5,500 萬加侖的牛奶，連帶造成與多家酪農合約中止。
今年一月，美國另一家乳製品龍頭 Borden Dairy 也提出破產申請。
牛乳產業危機
美國牛乳銷售額逐年下滑。根據美國最大的乳業合作社美國酪農（Dairy Farmers of America）資料顯示，2018 年的年度淨銷售額為美金 $136 億（約合台幣 $4,083 億），這個金額和前一年相比少了美金 $11 億（約合台幣 $330 億），且將原因歸咎於牛奶平均售價降低。
全球牛奶產業也有變化。2015 年，歐盟解除牛奶配額限制；差不多同時期，中國牛奶需求下修、俄羅斯禁止牛奶進口。結果造成全球牛奶產量過剩，價格下滑，過去穩定仰賴出口銷售的美國因此飽受壓力。
美國境內牛乳產量過剩的另一個因素在於缺乏對牛乳生產量的規範控制。酪農為了應急謀生，反而拚命地增加產量，藉以換取收入，造成整個產業供需不平衡的惡性循環。
墨西哥和中國開始實施報復性關稅，全國牛奶生產者聯合會（The National Milk Producers Federation）於報告中寫道：「2018 年徵收的關稅對美國乳製品業造成了災難性的打擊。」
垂直整合的零售業者也是牛乳供應商的打擊之一，像是量販超市 Albertsons、Kroger、Walmart 著手自營牛乳生產線，雖對整體市場而言牛奶消費額已減少，但美國人普遍仍習慣家中常備牛奶，對量販超市來說，即便獲利不多甚至是虧損，若能利用自家便宜的牛奶吸引顧客上門，仍是可行的投質。Borden Dairy 在其破產申請中也有提到量販超市與自家乳製品工廠的競爭。
植物奶更是不可忽略的新浪潮，搶下原先屬於傳統牛奶的市場。據 The Good Food Institute 資料顯示，光是在美國，2017 及 2018 短短兩年間上升 14%。其中燕麥奶更是成長迅速，光是在 2018 年年底至 2019 年年底，燕麥奶零售成長了 600%。星巴克（Starbucks）嗅到植物奶商機，陸續引進各樣植物奶於各國銷售點。以美國本土為例，最開始僅挑選數家店面試用燕麥奶，今年更增進推廣至約 1,300 家，跨足中西部城市。
健康意識提升的消費者飲食習慣改變也帶來或多或少的影響。以往希望從牛奶獲取養份，現今有越來越多消費者轉向低熱量或是含有咖啡因的替代品，像是幾個銷售額增加的項目，如運動飲料、茶、咖啡或瓶裝水。此外，常與牛奶搭配食用的早餐麥片銷量停滯也有連帶影響。
未來產業生存之道
牛乳前景似乎不被看好？其實不然。美國明尼蘇達大學應用經濟學系助理教授 Marin Bozic 表示：「牛奶未死，而是在進化中」，「過程很痛苦沒錯，而且過去部分商業經營模式也不再適用，但最終會走向更健全的系統，也能更有效率地反應消費者需求。」
雖然美國市場對於傳統牛奶反應冷淡，但無乳糖牛奶、草飼乳品（grass-fed milk）、有機牛奶、調味全脂牛奶的銷售額呈現上揚驅勢。 據美國農業部（United States Department of Agriculture）資料顯示，去年前十個月調味全脂牛奶銷售量成長了 8.9%、有機牛奶成長 4.4%。市調公司 Nielsen 數據則顯示減少乳糖或是無乳糖的牛奶於 2018 年 11 月至 2019 年 11 月成長 11%、草飼乳品成長約 51%。而使用牛奶為原料的乳製品，像是奶油及起司的銷售量也有起色。
可口可樂（Coca-Cola）於年初收購乳製品品牌 Fairlife，其無乳糖牛奶為較一般傳統牛奶少糖且含有更豐富的蛋白質，其它產品包括強化 Omega-3 牛奶、巧克力牛奶、蛋白質飲品等。可口可樂在宣布收購的聲明中指出：「具有附加價值的乳製品銷量一直在穩定增長」，對國內市場採樂觀態度。
雖植物奶為當今市場寵兒，但就某種程度而言，不能完全說是影響牛奶銷售的主因。提升傳統牛奶附加價值，迎合消費者喜好及需求轉變或許是翻轉數據關鍵。申請破產的 Borden Dairy 認為公司虧損主要是受到投資負債影響，破產程序進行期間打算如常營運，況且旗下無乳糖及針對孩童設計的牛奶飲品受到市場喜愛，同樣表示看好牛乳產業前景。
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