將餐飲服務融入零售，其實已有上百年歷史，但零售商近來對這種做法越來越有迫切需求，形成一種新趨勢。如今的零售商面臨實體店人流下滑，不能單純靠商品吸引顧客，而是要強調體驗，而在商店內開餐廳正是加強體驗的途徑之一。
譬如，近年來美國家居品牌 Restoration Hardware 和美國運動休閒服裝品牌 Tommy Bahama 相繼透過設立餐廳來推動品牌轉型，首飾品牌 Tiffany & Co. 也在紐約旗艦店開辦了 The Blue Box Cafe 咖啡廳。近日，加拿大運動服裝品牌 Lululemon 和美國家居品牌 Crate & Barrel 亦加入了該行列。
♦ Tommy Bahama 旗下餐廳之一（左）和 Tiffany & Co 紐約旗艦店的 The Blue Box Cafe（中、右）
Lululemon 在芝加哥新開的旗艦店結合 Fuel 餐廳、兩間健身房和產品銷售區，其中銷售區涵蓋更多的男性產品和個人護理用品。 同樣位於芝加哥的 Crate & Barrel 則將這一趨勢帶到市郊的 Oakbrook Center 購物中心，將旗下兒童傢俱品牌 Land of Nod 原本的銷售區改成 The Table at Crate 餐廳，同時也把它用作產品展示空間。
兩間餐廳的菜單和側重點雖然相差頗大，但《福布斯》也觀察到幾個共同點：
強勁的合作夥伴
兩間餐廳均由零售品牌與經驗豐富的合作夥伴聯手打造。Lululemon Fuel 餐廳的夥伴 Blue Plate 是芝加哥知名的外燴和活動企劃公司，而 The Table at Crate 的行政主廚是 Bill Kim，他所屬的餐飲集團 Cornerstone Restaurant Group 旗下包含主廚 Bill 的亞洲餐廳 Urbanbelly 和籃球巨星麥可喬丹的餐廳系列 Michael Jordan’s Steak House、Michael Jordan’s Restaurant、Michael Jordan’s 23.Sportcafe 等。雖然也有零售品牌獨自創立餐廳的案例，但最穩妥的做法也許還是尋求可靠的在地餐飲夥伴，發揮他們的經驗和對當地的了解。
餐廳符合品牌定位
Lululemon 和 Crate & Barrel 餐廳的裝潢和氛圍自然各有特色。The Table at Crate 主打簡單美味的料理，注重於實踐「從農場到餐桌」的理念，餐點包含沙拉、開口三明治 (tartine) 和適合分享的主菜等。此外，餐廳中的傢俱和餐具全都可以在店內購買。主廚 Bill 對餐飲媒體《Eater Chicago》說，這是一種互動體驗，是「Crate & Barrel 在生活中的實際應用。」
♦ The Table at Crate 和主廚 Bill Kim
Lululemon 的 Fuel 餐廳也符合「健康」的品牌定位，餐點包含果昔 (smoothie) 和碗裝料理等，但也供應漢堡包和生啤，讓顧客在運動之後可以犒賞自己。餐桌設置在健身房外面，顧客下課後立即可以吃東西，餐廳裏還有中心島 (centre island) 和吧台座位，趕時間的顧客可以直接從冰箱中拿飲品和食物。Lululemon 的體驗式零售 VP Maureen Erickson 對《Eater Chicago》解釋，顧客遵循的健康飲食趨勢日新月異，但行政主廚 Paul Larson 認為餐廳有足夠彈性依據最新趨勢改變菜單。餐廳還聘任註冊營養師兼 Instagram 人氣網紅 Mia Zarlengo 為品牌大使，而 Mia 也建議主廚 Paul 作出一些調整。譬如，如果以蜂蜜為飲品甜味劑，對純素主義者來說頗有爭議，也不適合生酮飲食，因此改用棗來增甜。
♦ Lululemon 芝加哥旗艦店
餐廳、商店融為一體，提高產品銷售
餐廳要延長消費者在店內逗留的時間、提升顧客光臨的頻率，並提高產品銷售量，才能為品牌帶來實際效益。Lululemon 和 Crate & Barrel 開餐廳的好處，包括給予消費者多一個常來逛店的理由，並推動顧客在店內進行交叉消費 (cross purchasing)。譬如，Lululemon 首層設有觸屏設備鼓勵顧客下訂單，而 Crate & Barrel 的戶外座位讓商店延伸到商場中，《福布斯》認為兩間餐廳都會成功吸引更多人流。
不過，《福布斯》也指出，這並不是十分常見的銷售方法。The Table at Crate 位置得天獨厚，既利用到店內的剩餘空間，也得益於商場帶來的人流，但其他分店不見得也有如此優越的配置。至於 Lululemon，芝加哥旗艦店是該品牌首家體驗式商店，如果要再增設餐廳，應該只會作為大型旗艦店的一部分來規劃。此外，並不是所有品牌都適合這種結合餐飲、主打生活方式的零售手法。不過，隨著零售商紛紛升級體驗，還是可以期待越來越多零售品牌餐廳的出現。
資料來源：
Lululemon, Crate & Barrel Latest To Combine Retail With Dining
Of Course Lululemon Is Getting Into the Wellness Restaurant Trend
Crate and Barrel Using Upcoming Restaurant to Showcase Kitchen Products in Action
Are in-store restaurants good for retail? Tommy Bahama thinks so
編譯：Catherine Xin Xin Yu
编辑：Cindy Lo、Naomi Chen
圖：Tommy Bahama、Tiffany & Co.、The Table at Crate、lululemon Chicago