連鎖餐飲的規模化挑戰：王品集團的攻守策略與當前課題

管理連鎖企業就好像打籃球，要懂得靈活運用進攻、防守的策略。而身為籃球迷的王品集團董事長陳正輝，長年經營連鎖餐飲事業的方針，其實也有異曲同工之妙？

在談攻守方略前，先把鏡頭拉回 1993 年。當時第一家王品牛排在台中文心路誕生，由陳正輝、戴勝益等人共同創立，不過那時誰也沒想到會發展成如今兩岸、海外共 418 家店的光景。餐飲，原來只是遊樂園事業遇到瓶頸時，轉換跑道繼續做生意的一個選擇。

「那時只想活下來，沒想過規模化。」陳正輝說，後來王品業績蒸蒸日上，「生意好一定會想要擴大發展，但要怎麼開出第二、三、四家呢？」誤打誤撞的是，套餐形式的牛排館菜色相對簡單，「比較容易標準化。」他說。

核心策略：縱、橫發展多品牌
隨著王品牛排分店越開越多，他們起了搶攻中價位市場的念頭，於是承襲牛排館的經驗開了西堤，也讓王品就此走上多品牌之路。

「過程中我們觀察到，在同一品類裡，開發不同價位的品牌，就能創造綜效。」陳正輝說，像是王品牛排、西堤以及去年開幕的平價牛排飯 CooK BEEF! 酷必，便是高、中、低價位的牛排料理，「這個策略背後考量的是，第一，烹調技術相似，第二，對牛排有興趣的消費者都是潛在客戶。」

但這樣還不夠，縱向發展之餘，橫向也不能忽略。比如針對五、六百元的中價位市場，陸續開發陶板屋、原燒等品牌，「這群預算相差不多的顧客，消費習性通常也很相似，所以能從中分析其消費行為，開發出不同料理類型的品牌。」陳正輝說，如今兩岸已有共 23 個自有品牌。

進攻
規模化無疑是王品的目標，成立十年後，陳正輝領軍前往中國開疆闢土。選擇王品牛排打頭陣，不只因為熟悉，更是因為「15 年前中國基本上沒什麼西餐市場，在上海問出租車司機哪家西餐好，他們會說紅房子，那家店可是中式餐桌鋪上桌巾賣西餐，根本不是王品的對手。」他說，「先搶佔灘頭堡，規模不大沒關係，做穩之後再談發展。」話雖如此，其實一直到 2012 年業績才顯著成長，才終於敢說跨出的那步沒錯。

在兩岸持續開拓西餐市場的同時，王品也渴望更大的市場——中式料理。「如果考慮到未來五年、十年的發展，一定得做中餐，因為市場規模更大。」陳正輝坦言。但是中餐經驗值是零，該怎麼辦？那就學吧！於是，才在台灣代理新加坡品牌「莆田」，學習將中餐營運流程標準化的 know-how。

「方法有了，就想練功。」野心勃勃的陳正輝，要攻就要攻大的，他不僅在八大菜系中選了市場蓬勃的粵菜，也選擇中國為基地，集中對岸所有資源成立鵝夫人，希望一舉成名。「第一家店是關鍵，成功了就可以一直複製，尤其在大陸隨便開就是上百家。」然而，量與質之間如何保持平衡，仍是不可忽視的課題。

那台灣的發展呢？近年來，王品明顯地集中火力開設中、低價位的品牌，為什麼？「消費結構是金字塔，當台灣市場規模有限，頂端的空間就只有那麼大，再開也開不了太多。下面那塊還是比較大，所以要賺錢一定要往下走。」陳正輝說。今年初才開幕的平價迷你個人鍋 12MINI 走的就是這個策略，「開 12MINI 是攻擊思維，我既然做了 200 多元的石二鍋，為什麼不能做 100 多元的三媽臭臭鍋？這條戰線就是品牌矩陣中的縱向品類。」

防守
進入大陸市場 15 年，競爭者不斷增加，早已今非昔比。「所以我們推行小規模、限城市的策略。」大陸不同城市貧富差距大，因此王品只挑 35 個消費力最強的城市進駐，所謂最強，指的是 GDP 總和佔全中國 52%，「意即只要好好經營，就可以拿下一半市場。」鎖定目標後，面對對岸普遍高昂的租金，就必須把店舖縮小，並提升坪效。」

但即使如此，也不能四處拓點。「因為常常會有新的競爭者、商業模式突然冒出來。」陳正輝說。因此，如果上海有能力開十家店，他也只開七、八家，保留 20-30% 的空間，預防競爭對手出現瓜分市場，還得收掉不賺錢的店。

規模化，如何有效管理？
過去，王品以「獅王制」的管理模式聞名，領頭者帶著團隊從無到有，從市調、研發菜色到裝修，打造全新品牌，並接續負責營運管理。

然而隨著市場競爭越來越激烈、王品分店越開越多、全方位人才越發缺乏，「獅王制可能容易失敗。所以大概從 2015 年底開始慢慢改為『組織制』，簡單來說就是專業分工，把市調、品牌定位、產品研發、行銷、營運、財務等通通分開。」陳正輝說，他認為把前期開發、後期營運分開，不但速度更快、成功率也更高。但分工這麼細，該如何整合？「必須靠高階主管居中參與。」他說。就好像籃球教練一樣。

多品牌、綜效、規模化、複製、搶攻新市場，如果要為這段訪談，甚至是王品的核心理念抓出幾個關鍵字，顯然脫不了這個範圍。以「做生意」為初衷的王品集團，25 年來持續壯大，其策略其實不只適用於餐飲業，更適用於各種企業連鎖化經營。然而，規模化就像一條無法回頭的路，如今面對消費市場喜新厭舊、國際品牌進駐、消費者品味不斷提升的重重衝擊，如何因應想必也是王品接下來必須思考的問題。

文：Patricia Ma
編輯：Cindy Lo、Wanyu Wang
圖：王品集團、Yi Yang