過去，顧客若對服務或產品不滿，一般只能寫信投訴。而在盛行公開投訴的今時今日，消費者可隨時透過網路和社群媒體宣洩不滿，擁有前所未有的發言權。由於網路負評擴散極快，現在無論是小商家還是大集團，都不得不面對它們帶來的衝擊。
哪些消費者會投訴？
據富比世報導，網頁寄存服務資訊平台 Who Is Hosting This 一份近期研究指出，商家可能需要數十則好評才能彌補一則負評造成的影響。更重要的是，越來越多人選擇在社群媒體上公開投訴。51% 的受訪者表示會公開投訴，其中不僅包含常用社群媒體的年輕人，也涵蓋年紀更大的人群，譬如高達 44% 的嬰兒潮世代¹消費者也會透過社群媒體發聲。
¹ 指出生於 1945 至 1964 年的人群
在哪投訴？
研究指出，73% 的受訪者接受線上公開投訴的做法，最常使用的平台是 Facebook（61%），其次是 Twitter（30%）。雖然用 Twitter 投訴的人數較少，但影響力卻更大，其轉發功能和主題標籤（hashtag）容易放大負評效應和凝聚不滿顧客，因此商家一般特別留神，並且會更快回應該平台上的負評。
為何投訴？
這份研究還指出，大部分人的投訴動機相當高尚。52% 的消費者是為了讓更多人察覺到問題的存在，50% 是為了幫他人避免類似問題，42% 想改變商家的做法，其次才是取得退款（21%）、呼籲他人抵制商家（15%）、獲取免費商品和服務（8%）或折扣（7%），可見顧客關心的不僅僅是金錢上的得失。
哪些行業最常收到負評？
至於被投訴的對象，受訪者表示最常投訴連鎖餐廳（30%），其次是零售商（10%）、網路服務供應商（9%）、汽車業公司（7%）和航空公司（5%）。案例證明，這些負評能相當有效的促使商家作出改善。譬如，美國連鎖披薩品牌 Domino’s Pizza 根據顧客投訴調整了食材、改善了外送服務並解決了弄錯配料的問題。
社群媒體行銷顧問 Lon Safko 向富比世透露：「在社群媒體上公開投訴會讓消費者得到更快、更好的回應。《財星》500 大企業（Fortune 500）均有專人管理社群平台上的負評、好評和中性評價。Astute 和 Agorapulse 等人工智慧工具可用於監控分析各個平台上的評論，大幅減輕相關人員的工作量。」
「公開投訴文化」的好與壞
網路評論無疑影響巨大。至少三成受訪者表示，公開投訴後收到了商家道歉或賠償。不過，也有人濫用這種發言權來脅迫商家送出免費產品，或者將矛頭直指企業的執行長或某個員工。一些公司甚至因此起訴發表負評的顧客，引起美國國會介入，並於 2016 年通過了《消費者評論自由法》（Consumer Review Fairness Act, CRFA）保障消費者線上自由評論的權利，而不必擔心遭到起訴。還好，這份法案並不保護作出人身攻擊或發表不實評論的消費者。
總的來說，報告認為消費者公開投訴的目不是報復商家，而是給他人提供資訊和督促商家改善產品和服務。如果商家能妥善回應真實的投訴，社群平台其實不失為打造口碑的有力工具。
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