「我們沒能成功抓住千禧世代的心，而過去 30 多年以來支撐主要銷售量的嬰兒潮世代也不會一直活下去」，Rob McMillan，矽谷銀行（Silicon Valley Bank）葡萄酒事業部的創辦人及《年度葡萄酒產業狀況報告》作者相當擔憂今年美國葡萄產業正面臨的考驗。
錯估市場反應
情況和預期完全不同，2017 年時美國加州野火，延燒至少 245,000 英畝，著名葡萄酒產地 Napa Valley 及 Sonoma Valley 也受到嚴重波及，全球葡萄酒愛好者一片譁然。耗費近五年的時間及大量人力資源重建，2020 年好不容易盼到重生後的葡萄酒再上市，沒想到竟是供過於求，且新一代消費主力不買單的窘境。
「過去 25 年來的葡萄酒需求量一直在成長，特別是高端產量和售價，帶動了整個產業發展。當時，不管套用哪種商業模式，感覺都行得通。但如今面臨退潮的階段，再也不是過去每個人都是贏家的狀況，勢必會有起有落」，McMillan 語重心長的說道。
根據國際葡萄酒和烈酒記錄（International Wines and Spirits Record，IWSR），打從 1994 年開始，美國葡萄酒銷量持續成長，一直到去年碰上衰退現象，減少 1.5%。
北加州的葡萄園在 2016 年時開始種植數千英畝的新葡萄藤，加上技術進步及更有效率的收成方式，增加許多產量。聽起來是件好事，但市場需求不如從前，反而造成供給過量的葡萄浪費。
聯合葡萄種植者（Allied Grape Growers）主席 Jeff Bitter 認為雖然多出來的葡萄可以轉售給第二市場，用來製作白蘭地或是葡萄濃縮液，但效益有限，對生產方幫助不大。Bitter 補充說明：「從種植開始，可能得花上五年的時間才能做出葡萄酒，因此要預測這麼多年後的需求量不是一件容易的事，而我們當初的確錯估市場需求量。」
或許比較消極的作法，為了讓市場回歸供需平衡，在需求量還無法快速成長的情況之下，加州葡萄酒種植方得考慮暫停種植。「減少產量的方式可能會從 Napa Valley 一帶開始，一路擴張至其它加州高端產區，得花至少兩到三年的時間，葡萄售價才會逐漸穩定下來」，McMillan 如此認為，而且未來有可能會出現併購，特別是缺乏有力管理團隊的生產方。
重整旗鼓，鎖定年輕世代新客群
從另一個角度切入，目前加州及華盛頓州供給過量的情形不見得全歸咎於過度種植。McMillan 提到，其實葡萄酒產業長期下來一直沒能好好抓住消費者的心，尤其是針對新一代的消費族群，美國葡萄酒產業必須適應市場，找到重點和方向。
千禧世代也不是滴酒不沾，IWSR 資料顯示，更多人選擇烈酒及含酒精的雞尾酒。既然美國葡萄酒現況產量多、品質好，加上需求減少，價格自然下滑，McMillan 認為產業應該要趁此時重新抓住年輕消費者的心，進而讓這個族群成為下一個「固定的葡萄酒買家」。
對葡萄酒愛好者來說未嘗不是個好消息
鎖定新客群是一個目標，至於長久以來的美國葡萄酒愛好者也可考慮把握時機，在市場仍是供過於求的情況下，趁價格合宜，不妨購入屯貨。McMillan 表示，美國葡萄酒消費者將在今年找到相當超值的產品，而這個情形很有可能會持續三年。McMillan 還大膽預測，美國葡萄酒消費者將看到 20 年以來最棒的葡萄酒零售價。
美國葡萄酒產業是否能出現逆轉勝的局勢，很大一部份在於業界有沒有辦法利用這次供過於求的危機抓住千禧世代，先勾起想嘗試的念頭，接著再努力培養成新一批死忠客戶。加州看似止不住的野火及現代消費者多變的飲食購物習慣，產業勢必得齊心合作，面對一個接著一個的考驗。
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