「消費者選擇餐廳時，究竟在想什麼?」這可能是許多餐飲業者不斷思考的問題，餐廳有時會打出優惠價格來吸引顧客，但卻仍有一些客人不買單，事實上，這些消費者可能偏好以原價來換取較優質的用餐體驗。近期媒體與營銷領導公司 Valassis 發表一項研究，對 1500 名美國餐飲服務業的成年人做問卷調查，指出消費者可以被細分為三類，每一類都有特定的消費習慣、動機和喜好等，餐廳可以運用這些消費者特質，採取合適的配套服務和策略，以達到優質的用餐體驗。
價值取向的消費者
這是占比 70% 的最大消費群體，大多數人找餐廳時會綜合便利性、性價比和價位等條件來做評估，不只要找最便宜的，還要精選出相對超值的餐廳。業者若引導這類消費者成為下一個類型——折價券愛用者，有機會提升顧客的忠誠度、消費額和餐廳的整體投資報酬率。根據研究，沒有使用折價券的客人平均每個月會到餐廳 4.8 次，而使用折價券的客人則是 7 次，且消費額也比前者高，Valassis 的餐廳類執行董事 Dana Baggett 表示：「這次研究數據顯示，餐廳做好前期投資（up-front investment），提供用餐誘因給消費者，以長期來看報酬率會進步，餐廳人潮會變多，消費者的來店次數和消費金額也會增加。」
精打細算的折價券愛用者
有 13% 的餐廳消費者重視食物品質、豐富的選項和特定餐廳所提供的餐點折扣，他們計畫用最理想的價格享受到高品質的用餐體驗，而折價券正好放大消費者的預算，餐廳可以運用折扣來提升顧客的消費力，以達到刺激消費的目的。
「大部分人不只用折價券來作更多消費，還會趁機嘗試新的或不一樣的選項」，代表這次 Valassis 研究的餐飲服務產業市調公司 Technomic Inc 市場研究資深董事 Rich Shank 說：「只有一小部分消費者會專門用折價券來省錢。」因此餐廳每筆交易金額更有機會提高。
追求精緻用餐體驗的高消費族群
無論何種類型，大家都渴望優質用餐體驗，其中有 17% 的人特別在乎餐點品質及送餐速度，還有餐廳是否提供客製化服務及適合多種用餐場合也是考量因素，對於想吸引高消費者客群的餐廳來說，觀察客人的回訪次數與用餐習慣，思考如何帶給常客更「對味」和流暢的的用餐體驗是餐廳提高客人黏著度的心法。
研究發現有 54% 的消費者習慣回訪同一間餐廳，以品牌忠誠度而言是好事，但也代表新品牌要讓客人上門較具挑戰性，然而，人們受到優惠活動吸引後，消費習慣會改變，有 57% 的人會因為折扣活動而訪問新餐廳。另外，餐廳可以透過社群平台 APP 來提供優惠資訊和加強會員行銷，比如有訂餐服務、優惠券發放和活動訊息推播等功能的 LINE@，有超過半數消費者決定用餐地點後，會開啟這類 APP 查找餐廳資訊。
近年，外送服務和即時生鮮料理包這類新興市場崛起，餐廳來客率出現下滑現象，以美國為例，2018 年外出用餐的人數相較 2000 年已下降了 14%， 餐廳若能更認識不同類型的消費者，訂定適合的策略來開發新客戶和提升客人回頭率，對扭轉此趨勢也更有助益。
資料來源：
Three Consumer Segments Are Hungry for a Positive Dining Experience
Valassis Research: Consumers More Likely to Dine out if Restaurants Sweeten the Deal
編譯：Yutin
編輯：Cindy Lo、Naomi Chen、Tina Hsieh
圖：Ramiz Dedaković、Priscilla Du Preez 、Clem Onojeghuo