今年 5 月星巴克在全美的銷售額，比起去年同期掉了 43%，整季的銷售額比上季少了 32 億美元（約新台幣 957 億），因疫情損失慘重。星巴克在上周宣布，未來將會減緩展店的速度，並且著重開拓更多「外帶概念店」，結合 App 線上點餐等等數位化功能，重新扭轉品牌的定位。
彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）的餐飲業分析師麥可‧哈倫（Michael Halen）提到，「這個銷售數字比華爾街預期的還要低很多。民眾期待疫情過去後，經濟能快速反彈，但在餐飲業中卻還無法實現。」
不過，星巴克 CEO 凱文‧強森（Kevin Johnson）以及 CFO 派特‧葛里斯莫（Pat Grismer）在一封公開信中表示，過去幾周的營業額有逐漸成長的趨勢。在美國已有 95% 的店面恢復營運；而在另一個重要的市場中國，也有 99% 的店面恢復營業，「我們相信最壞的時刻已經過去了。」
收掉 400 間直營店，外帶取向策略提前執行
面對這一波衝擊，星巴克也開始思考如何改變店面的型態。星巴克在官網中提到，接下來將會加速開拓「外帶概念店」，包括店面空間更小、甚至完全沒有內用座位的店型，「我們原先計畫在接下來的 3-5 年內執行這個策略，但最近顧客的喜好快速變化，讓這種概念店的需求大幅增加。」
星巴克原先的品牌定位是打造一個住家或辦公室之外的「第三場所」，讓客人可以在此休閒、放鬆甚至辦公，如今因為疫情爆發，顧客消費習慣改變，迫使星巴克重新思考定位。星巴克預計，在接下來的 18 個月內要收掉 400 間直營店，改為在通勤人口密集的大城市開設約 300 間「形式創新的外帶店」，像是路邊取餐、得來速等。
除此之外，星巴克將加強開發 App 點餐，未來需要要外帶的顧客只需透過專屬窗口點餐，甚至可以提前線上預約，拿了就走，不用在店裡帶大排長龍。可以看出品牌定位將不再只是舒適放鬆的「第三場所」，還打算滿足咖啡愛好者全方位的體驗。
都會區：傳統店型旁，增加外帶專門店
在疫情之前，星巴克已小規模測試過外帶專門店的效益，接下來將在紐約、芝加哥、西雅圖、舊金山等大型城市拓展此店型。星巴克希望，在大城市中能具備原本的「第三場所」傳統店型，但鄰近地點再增設外帶專門店，可以將買了就走的顧客集中到外帶店，減少傳統店型排隊、擁擠的情況，以保持社交距離。
顧客可以透過星巴克 App 先預訂餐點、線上支付，再到店裡領取餐點。另外，Uber Eats 等外送夥伴也集中來此店型取貨。
郊區：得來速、路邊取餐的店型是未來重點
目前星巴克在全美只有不到 3 成的店面設有得來速服務，接下來預計會增加到 60%，也會在翻修店面的時候將得來速車道納入規畫內。星巴克也表示，將嘗試雙車道得來速、以及得來速結合路邊取餐的做法。
若是無法提供得來速的地點，星巴克將以「路邊取餐」來因應。顧客透過 App 事先點餐、付款後，將車子停在店面前的指定地點，開啟車窗就可以領到店員送來的餐點，不下車也能快速取餐。
顧客求快，員工與設備也要跟上
這些新的服務，連帶影響店內設備與流程的設計。星巴克指出，為了消化 Uber Eats、得來速或是 App 來的訂單，將導入新的訂單系統，可以把不同來源的訂單整合、排序，加快咖啡師的處理速度。另外也打算升級濃縮咖啡機，員工在一台機器中就能自動研磨各種不同的咖啡豆，減少咖啡師在不同機器間走動的移動浪費。
這些改變對消費者來說可能很細微，但是都無形中加快了咖啡師的工作速度，尤其在早上的通勤尖峰時刻更是需要這些改變，也可以更快速消化排隊人潮。
延伸閱讀：
星巴克揮別機場餐飲獨家夥伴 HMSHost，即將推出流動門市
星巴克的科技路，透過人工智能串起人與人之間的連結
從星巴克到 Dunkin’ Donuts，餐飲品牌如何藉助 App 留住顧客？
複製星巴克：零售品牌的經營方法