據餐飲業新聞平台 Restaurant Dive 報導，美國連鎖快速休閒餐廳 Chipotle Mexican Grill 為了慶祝 7 月 31 日「全國酪梨日」，以兒歌明星 Dr.Dean 的酪梨歌 (Guacamole Song) 為藍本， 聯手兩位網紅在國際版抖音 (TikTok) 發起 #GuacDance 酪梨舞挑戰，6 天內吸引 25 萬支影片上傳、4.3 億次觀看，成為抖音在美國表現最佳的一項品牌活動。這波宣傳取得空前成功，在酪梨日當天為 Chipotle 帶來 80 萬份酪梨醬 (guacamole) 訂單，酪梨食用量更是飆升 68%，達到 42 萬磅。
抖音和 TikTok 是什麼？
中國抖音的母公司字節跳動 (ByteDance) 在 2017 年推出國際版抖音「TikTok」，其後收購類似軟體 Musical.ly，並在 2018 年 8 月將其用戶群併入 TikTok。網紅行銷資訊平台 Influencer Marketing Hub 的資料顯示，TikTok 與 Musical.ly 合併後，全球用戶數量漲至 5.24 億，超越 Twitter、Tumblr、Snapchat、Pinterest 等平台，直追 Facebook、Youtube 和 Instagram，並且成為全球下載量最高的照片與音樂類 APP。
Restaurant Dive 指出，抖音尤其受 Z 世代年輕人歡迎，用戶可以製作和分享 15 秒的短視頻，透過邀請其他用戶參加挑戰而引發「病毒式傳播」，同時抖音也會利用高端人工智慧選出搞怪有趣的視頻。據 Influencer Marketing Hub 介紹，抖音非常注重地區性內容，會向用戶推薦最流行的當地標籤 (hashtag)。雖然品牌不能直接投放廣告，但可以發起挑戰，吸引用戶分享與品牌相關的自創內容。
從 Chipotle 到海底撈：美國和中國的抖音行銷實例
Chipotle 是美國首個與抖音合作的餐飲品牌，此前曾在今年五月發起首次抖音挑戰 #ChipotleLidFlip，邀請顧客分享翻轉餐盒蓋的影片，六天內吸引了 11 萬支影片上傳、一億次觀看。Chipotle 行銷長 Chris Brandt 向《福布斯》透露，「我們的顧客幾乎有一半是 Z 世代或千禧一代，社交媒體是他們生活的一部分，因此他們也希望我們（商家）會在社交平台上出現。」
除了 Chipotle 之外，美國食物配送平台 Grubhub、服飾品牌 Guess 和 Uniqlo，乃至娛樂公司 Sony Pictures 去年都曾發起抖音活動。Restaurant Dive 認為，Chipotle 最近的行銷成績可能會推動其他品牌嘗試使用抖音。
而在亞洲，尤其在中國，抖音宣傳起步更早，為餐飲業製造的行銷效應更是不容小覷。譬如，CoCo 都可一款隱藏版青稞焦糖奶茶因為抖音網紅分享而迅速走紅，引起網友搶買。同樣，網友在抖音展示的自創海底撈火鍋吃法和蘸料搭配掀起炫風，海底撈亦抓緊商機，在店內推廣「抖音創意吃法」，並要求服務人員示範製作，帶動顧客爭相模仿網紅款並分享更多自創吃法，引爆「線下反哺線上」的連鎖效應。在這個過程中，網友製作了超過一千萬支相關影片，吸引超過 500 億次觀看。與傳統廣告相比，這種抖音行銷不僅成本幾乎為零，而且極具參與性，能讓線上熱度迅速轉化成線下消費。
回到台灣，抖音其實也有 300 萬月活躍用戶，因此已有商家開始嘗試抖音行銷。去年，台灣麥當勞就曾結合抖音推出「就愛麥當勞雞塊舞鬥會」，三天內吸引 3 千多支影片上傳。隨著年輕世代逐漸成為消費主力軍，抖音的影響力也會越來越大，經營者們不妨考慮一試。