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高級時裝跨足餐飲:米其林三星名廚 Massimo Bottura 進駐古馳花園


萬把塊的名牌包包或許不是人人買得下手,偶爾來頓大餐相較之下容易負擔得多。但如果餐廳是由 GUCCI、Chanel、Armani……高級時裝品牌所開設,滿足舌尖肚皮的同時,還能短暫沈浸在精品的夢幻世界裡,簡直一舉兩得。也正因此,高級時裝跨足餐飲以吸引來客的方式,已然形成趨勢。

這個月初,義大利時尚品牌 GUCCI 在全新落成的 GUCCI Garden(古馳花園)裡開設 GUCCI Osteria da Massimo Bottura 餐廳,就邀來義大利三星名廚 Massimo Bottura 進駐。

GUCCI Garden 的前身是成立於 2011 年的 Gucci Museo(古馳博物館),座落在佛羅倫斯一幢十四世紀古建築裡,展出品牌歷年來珍藏物件,最近才由現任創意總監 Alessandro Michele 重新改造,將博物館搖身一變成為集結藝廊、電影廳、古馳花園限定商品專門店和餐廳的互動空間,其中佔地兩層樓的藝廊更展示著服飾、影像裝置、文獻和藝術品,帶領參觀者從各面向體驗 GUCCI 的品牌精神與美學。

至於餐廳賣些什麼呢?由 Bottura 為品牌打造的全新菜單上能看見傳統義大利麵食和各式異國料理,像是帕瑪乾酪義大利小圈形麵餃 (tortellini)、黑胡椒起司義大利麵 (cacio e pepe)、蘑菇燉飯,另外也有「高級版」的熱狗堡與漢堡,以及 Bottura 於世界各地旅遊後的靈感之作,例如秘魯美食塔士塔達 (tostadas) 和帶有亞洲風情的豬五花包,每道菜售價 20 到 30 歐元不等,雖稱不上便宜,但比起服飾配件確實好入手多了。此外,實際營運將由 Ana Karime Lopez Kondo 主廚負責。

其實,這已經是 GUCCI 旗下第二間餐廳,2015 年其母公司開雲集團已經在上海環貿 iAPM 商場開立餐廳 1921GUCCI,而且在此之前,GUCCI 也已經在義大利、日本、韓國等地設有提供輕食的咖啡廳。但也不只是 GUCCI,如同文章開頭所說,越來越多精品品牌將觸角延伸至餐飲。

▲ GUCCI 位於米蘭的咖啡廳。

比如號稱全球最大奢侈品集團、坐擁 Louis Vuitton 與 Dior 等品牌的 LMVH 集團一年多前併購米蘭甜點名店 Cova,最近又宣布旗下的高檔美食超市 La Grande Epicerie 即將再開第二間分店。此外,品牌咖啡廳也不少,除了 GUCCI 外,去年珠寶品牌 Tiffany & Co. 在紐約第五大道的旗艦店開了 Blue Box Café,真的賣起「第凡內早餐」;倫敦 Burberry 旗艦店內也有以創辦人 Thomas Burberry 為名的 Thomas Café;另外像 Prada 則買下米蘭近兩百年歷史的咖啡店 Marchesi 重新改裝;這類例子不勝枚舉,意味著消費者不需高昂的花費也能體驗到高端品牌的服務。

此外餐廳做得有聲有色的也不少,比如 Chanel 就請到法國名廚 Alain Ducasse 在東京銀座開設餐廳 Beige Alian Ducasse Tokyo,還拿下米其林二星;Bvlgari 座落附近的餐廳 Bvlgari II Ristorante 也獲得一星肯定;Armani 米蘭店也有知名新派日本料理 Nobu 駐點。

不過,高單價奢侈品一個個開起餐廳,到底是為了什麼?原因不只一個。「這些大品牌跟著消費趨勢在走。」米蘭理工大學 (Politecnico di Milano) 奢侈品管理國際碩士課程教授 Fabrizio Pini 告訴《路透社》。以實質收益來看,開餐廳不見得能賺多少錢,但卻能吸引消費者目光,在線上購物當道的時代擴大店面效益,增加來客率。

以義大利名牌 Armani 來說,旗下擁有的餐廳、酒吧和咖啡廳多達 20 間,「咖啡廳和餐廳是購物一整天之後的終點站。」創辦人 Giorgio Armani 曾向《The Business of Fashion》說到,「我一直想帶給大家完整一套的 Armani 生活風格來呈現我的理念,不僅限於時尚,而能多方拓展,餐廳和咖啡廳自然成了這套邏輯下的延伸。」更實際地說,消費者逛街逛累了就能坐下休息吃點東西,充飽電了再繼續逛,能在商場停留更久。

精品餐廳雖然做的是品牌形象,但長遠看來經營餐廳確實有可能為品牌提升收入。根據知名顧問公司 Bain & Co. 年度報告顯示,雖然全球飲食市場去年總值不到 1,200 億歐元,完全比不上奢侈品市場的 1.2 兆歐元,但成長率卻比精品更好,像是去年就成長了 6%,其實頗具潛力。

不過,開餐廳也是有風險的,做不好恐砸了品牌招牌。華爾街金融機構 Bernstein 分析師 Mario Ortelli 就和《路透社》說到,如果時尚精品無法提供媲美現有商品的餐飲服務,反倒有可能毀了名聲。這麼說來,邀請名廚操刀可說是很聰明的做法。


GUCCI Garden 為品牌打出漂亮的一戰,想必時尚迷們已經迫不及待前往朝聖;而 Bottura 在美食圈的名牌光環對美食愛好者的誘惑力也絕對不小,GUCCI 或許能因此接觸到更多消費者,甚至培養未來的潛在客戶。

參考資料:
Feeding the fashionistas: Gucci turns to fine dining
Massimo Bottura’s Latest Restaurant Is as Gucci as It Gets
What’s on the Menu at Gucci’s New Cafe by Star Chef Massimo Bottura
Massimo Bottura Opened an All-Day Restaurant at the Gucci Garden
With new Shanghai restaurant, Gucci serves up taste of Tuscany to grow sales
How Luxury Fashion Houses are Revitalizing Italy’s Most Historic Cafés
Why Fashion Retailers Are Staging Food Experiences

文:Patricia Ma
編輯:Cindy LoWanyu Wang
圖:Bruno Cordioli(CC BY 2.0)Amanda Slater(CC BY-SA 2.0)InterContinental Hong Kong(CC BY-ND 2.0)