餐飲版圖再擴張:前進海外市場的 8 項挑戰


許多餐飲企業在國內競爭激烈的推力下,會轉向海外市場發展,像是速食連鎖店肯德基到去年為止,已在全球設立 1100 家分店,而單憑在中國的分店,就貢獻了 27% 的銷售額,相比在美國分店的佔比 17%,餐廳拓點海外的誘因呼之欲出。然而企業擴張版圖會面臨諸多新挑戰,對此,美國餐飲商業媒體 Restaurant Business Online 做出以下分析。

1. 合作對象的挑選
營運海外分店已 13 年的美國快餐連鎖店 Fatburger 執行長 Andy Wiederhorn 說,最好找有餐飲經營經驗的夥伴,或是和股權投資企業合作,建立長期共生共營的關係。美國漢堡餐酒館 Black Tap Craft Burgers & Beer 在全球有 14 間分店,分佈在日內瓦、杜拜和新加坡等地,其聯合創始人 Chris Barish 表示,合夥人應有相合的餐飲經營理念,而且有能力開發目標市場和察覺潛在競爭者。

2. 低估目標市場的競爭者
合夥人能持續提供市場動態相當重要,有時企業專注於擴大版圖,卻忽略崛起中的競爭者,以星巴克和瑞幸咖啡為例,中國瑞辛咖啡僅用 2 年打造市值 20 億美元的咖啡企業,讓進入中國市場已 20 年的星巴克備感壓力,因為若海外分店遭受太多虧損,恐波及整個企業。

3. 分店與原餐廳的概念背離太多或太少
成功的跨國企業有堅實的品牌核心,同時保有能變動的空間,Black Tap 進入新市場時,會採用「80 – 20」方法來規劃菜單,即保留 80% 菜單原型,其餘 20% 針對當地飲食習慣來調整,像是在新加坡因為法令的關係,會將野牛肉漢堡換成羊肉漢堡,此外,為了讓品牌風格到了海外不走樣,Black Tap 會邀請海外分店的管理人員到美國參觀旗艦店,了解原餐廳的運作方式。

4. 海外員工培訓多阻礙
員工可能會遇到簽證和語言隔閡的問題,無法順利參加訓練,因此有時需要由總公司派遣團隊到各國進行培訓或考察,Barish 表示,他找海外分店管理者的必備條件是英文能力,因為要帶領好當地團隊的前提是能和美國母公司溝通無礙。

5. 供應鏈運作不順暢
物流方面除了有各國的關稅要處理外,如何縝密計畫流程更是一項挑戰,Black Tap 曾遇過漢堡包在運送途中被壓壞,導致新加坡的分店沒有麵包可用,於是公司讓當地廚師親自製作麵包,經過幾個星期後,才有足夠的食材能販售餐點,還有一次是推出新口味的奶昔,但其原料在日內瓦無法取得,但他們並沒有因此放棄販售新品,而是調整配方來解決。

6. 不靈活的營運策略
不能期待每個市場都適用同種經營模式,以肯德基為例,儘管店面模型是以商場為主,但仍可以依據各地區消費者的需求,在大型轉運站、郊區和都市裡設立分店,甚至在南非的店面是利用回收貨櫃組合而成,因為他們僅對廚房訂定標準化設備和流程,而給予店面外觀、用餐區和其他環節有創造力的空間。

7. 尋找合適的加盟商
確保餐廳原型會受投資者和當地的加盟商青睞,並適當平衡風險和回報,肯德基國際開發與人資總監 Dyke Shipp 表示,設定加盟商的現金回收期為 3 到 4 年是最受歡迎的,「我們則對於那些有能力大規模發展肯德基品牌的加盟商更感興趣」。

8. 展店速度遲緩
展店海外要達一定的規模才具有國際擴張的意義,Barish 正以先前展店的經驗來規劃 2020 年要進入韓國市場,他說拓展新市場大約要籌備一年半的時間,Wiederhorn 認為進駐一個新地區,要在合理時間內開設至少 25 間分店,否則很難真正拓展市場,而這要仰賴對目標市場有深入理解的團隊,也就扣回到第一項--選擇合適的合夥人。

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編譯:Yutin
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina Hsieh
圖:Banter SnapsAndre BenzJason YuenLiam Dargan