餐廳線上行銷:臉書仍是社群媒體之首,但店家或需調整行銷手法


隨著社群媒體的普及,社群行銷也成為不少店家的必修課。餐廳銷售時點管理系統公司 Toast 的新報告《2019 Restaurant Success Report》顯示,34% 的店家應徵全職員工處理市場行銷,透過廣告、促銷活動和社群媒體擴散訊息,而完全不使用社群媒體的餐廳只佔 12%。至於選擇哪個平台,坐擁 20 億用戶的臉書 (Facebook) 依舊是多數餐廳的不二選項,佔 91%。使用 Instagram 的餐廳比例大幅攀升,從 24% 漲至 78%。推特 (Twitter) 位居第三,有 39% 的餐廳使用,而新興平台抖音的影響力也不容小覷。

餐飲新聞平台 Restaurant Dive 指出,以往餐廳無需花大錢就能利用社群平台接觸大量消費者,但最近的演算法調整意味著店家可能要付費才能曝光。具體來說,從去年開始,臉書主張推送更多親友貼文和話題性高的內容。相比之下,非付費行銷內容的自然觸及率 (organic reach) 就會下降。同時,Instagram 和臉書的付費廣告越來越發達,雖然價格上調,但觸及率和投資回報率都較高,因此選擇付費社群行銷已然成為趨勢。Toast 的報告也指出,今年將近 70% 的餐廳都打算支付社群平台廣告費。

此外,人工智慧 (AI) 行銷工具也越來越重要。譬如,星期五美式餐廳 (TGI Fridays) 利用人工智慧收集顧客資料,然後發出為他們量身定制的訊息。經驗長 Sherif Mityas 透露,從 2017 年 6 月到 2018 年 8 月,這項技術讓顧客參與度提高了 500%。

眼看社群媒體飛速發展,一些餐飲龍頭也作出了相應的人員調動。麥當勞 (McDonald’s) 在前任行銷長離職後不再任命新行銷長,而是設立「全球行銷資深副總裁」和「行銷科技資深副總裁」兩個新職位,負責行銷長以往的職務。同樣,Taco Bell 也將起用兩位資深副總裁負責行銷與品牌互動,取代剛剛離職的行銷長。

除了調整行銷策略和人員安排,餐飲業者還可以參考 Modern Restaurant Management 分享的 5 個小秘訣,與消費者進行有效的社群互動。

提供「即時通訊」線上客服

線上客服可以提供多種服務,也可以迅速處理問題,避免讓顧客感到不耐煩。此外,它還可以摸索到問題的規律,以便尋找長期解決方案。Modern Restaurant Management 建議線上客服主動聯繫顧客,譬如在訪客進入網頁一段時間後,自動跳出對話框。

創建網上社群

網上社群能加強餐廳與顧客之間的聯繫、提高參與度、分享資訊、激盪新想法等等。譬如,論壇是獲得顧客反饋的好渠道,但需要有人持續監管,負責創建話題、定期更新、回覆評論等。

打造人性化的網頁

缺乏人情味的餐廳網站很難勾起興趣,而個性化的網站則可以鼓勵顧客留言或進行互動。Modern Restaurant Management 建議擬定一個虛構或真實的人物角色代表餐廳品牌,讓他擁有與餐廳一致的理念,譬如對於美食或健康飲食的理解。大致方針是傾訴品牌故事,建立親密感,讓顧客認同這個角色和餐廳品牌。

留意各個社群平台

顧客可能會在臉書、推特、領英 (LinkedIn)、谷歌 (Google)、Yelp 等多種平台留下評論,Modern Restaurant Management 建議餐廳採用合適的工具聆聽來自社群媒體的聲音,及時回覆負面評論,也可以留意競爭對手的社群媒體參與度。

專業地處理負評

明智的回覆可以表現餐廳對服務的重視和解決問題的誠意。面對負評,首先要禮貌地回覆並表達歉意,然後轉移平台,譬如建議顧客透過郵件聯繫餐廳,不要讓這個話題繼續在評論版面上發酵。

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資料來源:
Restaurants rethink marketing, but Facebook remains king
How Will the Latest Facebook Algorithm Change Affect Marketers?
Improving Customer Feedback on Social Channels

編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Igor MiskePixabayAustin DistelKaboompics .com