運用科技與數據:餐飲品牌 O2O 論壇回顧


< NOM Magazine 引言 >

網路正一點一滴影響消費者找尋餐廳的方式,不論是從搜尋引擎、地圖到網路上的評論,還是透過社群媒體認識餐廳,甚至是從外送服務去嘗試不同店家,這些繁雜的資訊都帶給餐飲業者許多挑戰。然而,商家們可以如何善用這些渠道,並應用於自身經營?

提供飲食產業互動、分享、以及探討如何共同成長的交流平台 FOODLAND 於 4 月 15 日舉辦了一場約 300 人的論壇,邀請 Google、 Taipei Foodie、Uber Eats 及 iCHEF 面對面解析科技與數據的應用。


主辦單位相當貼心的用「名牌顏色」來區分產業類別,我觀察到本場講座當中以「餐廳代表」身份出席的最多,講座中以線上提問工具 slido 提問的也是如此。藉由問題的深度跟觀眾的拍手反應,大概可以推斷出這次與會者更想知道工具怎麼應用,這次的講座內容可歸納成三個大主軸:

1. 新零售時代來臨,餐廳為什麼也要加入線上銷售的這場革命?
2. 餐廳與科技結合的過程中,如何降低兩者之間的摩擦率?
3. Panel discussion:講者們觀察到的線索

新零售時代來臨,餐廳為什麼也要加入線上銷售的這場革命?

新零售 = 線上 + 線下 + 物流

1. 成本考量 — 突破店內坪效極限、分攤固定成本、增加空班時間的營業額。

線下 food traffic 要多,就要選人流大的店面位置,這也意味著店面租金昂貴,加上年年調升的基本工資,必須突破原本店內的坪效極限去分攤固定成本。餐飲業的非尖峰時刻會準備最低人力配置來備料或維持最低營運狀態,這時候線上渠道帶來的單量可以有效利用這些人力。

2. 業績考量 — 原本利用 offline 管道(電話)預定餐點的流量被 online 外送平台的流量擠壓,呈現負成長,餐廳必須正面合作,化敵為友。

3. 典範轉移 — 手機,重度依賴科技的千禧年代連吃都靠網路搜尋,search engine 或是 social media 上的演算法會影響到餐廳被搜索的能見度,如何學習 mobile friendly 的網路行銷撇步可以有效提高能見度。

如何降低餐廳與科技結合之間的摩擦率?

1. 數據可以用來觀測趨勢,並不代表能夠預測未來,思考改變市場的線索,或檢驗你做的嘗試有沒有改變。

  • 品牌的主力商品因為銷售量大很容易辨認,但次級產品可能是改變市場的線索,可以觀察其成長率或是季節的變化。例如說,美式牛肉餐廳,牛肉堡一定是店面主力商品,有潛力的次級產品可能是雞肉堡甚至是沙拉。
  • 外送平台幫助餐廳增加銷售的方法是找出熱賣的品項或是有購買相關性的產品,提供建議變成便宜的精選套餐。
  • 圖中統計所示,對產品本身的使用或協議產生的抽成產生疑問的佔 50.7%,對使用 Instagram 以及 Google 或其他 Search Engine 或 Social Media 時的行銷方式想進一步瞭解的佔 32.7%,對 iCHEF 以及 Uber Eats 提供的數據應用想進一步瞭解的佔 12.7%,最後對於餐飲趨勢有興趣的佔 4%。

2. 整合線上跟線下的銷售平台(舉例 Uber Eats + iCHEF)是未來的方向之一

對於樂於優化線上跟線下銷售的餐廳有提到,雙平台抽成對餐廳是很大的負擔,要如何降低摩擦率?對此 Uber Eats 的台灣區總經理有提到,整合線上跟線下的銷售平台是未來的方向之一,除此之外,現在所有的花費都是業者們在投資跟教育市場,例如開發出更適合 on-demand delivery 的媒合系統跟幫助餐廳提高銷售的行銷費用。

3. 利用免費的管道 + 有效的經營方式,不用花錢買廣告也可以提高能見度

  • 餐廳至 Google my business 我的商家完成設定基本資料後,可以獲得客源分析,例如照片點選次數、交通方式、熱點分佈。
  • Instagram 的商業帳號也看的到單篇貼文的數據,用 forward or saved 的次數來做目的檢討,instastory 的功能可以拿來做內容測試,提問/投票都是很好的市調功能,除了統計數字以外,看觀眾往回、往下、跳出的比率可以檢討 story 是否 user friendly(友善使用者)?如果往回次數多,可能代表傳達資訊過多,如果離開次數多,可能代表內容過於廣告或是無聊。小提示是,用起承轉合或是下集待續的概念,每一張上傳的照片循序漸進的串起整條故事線。

Panel discussion: 講者們提出市場改變的線索

  • Uber Eats 的台灣區總經理 Chai Lee:民眾熱愛搜尋前四名餐廳類型是台、日、韓、義,但前四名外送餐廳類型是台、日、美、義,這代表著供需之間的缺口有待補足。
  • iCHEF 的共同創辦人 Ken:在價格設定上,消費者不喜歡 $210 這種價格,餐廳品牌如果要提高價格可以讓品質跟價格往下一個階段($300) 邁進。
  • TaipeiFoodie 的創辦人 Leslie:融入「台式」的餐點行銷效益永遠最好,除了台灣人以外,外國人也有興趣。Instagram 正在革新使用流程,以後食物體驗的流程從照片、菜單搜尋、基本資訊、地點導航、分享可以完全在 Instagram 上完成。

體現新零售 — 這次的講座,線下跟線上的流量來源主要是討論餐廳內用跟外送,不過這兩種渠道的行為可以互通。例如說透過線上的管道做內用的預約或自取、把線下忠實客源導到線上做有效的 CRM¹。

¹ customer-relationship management,即客戶關係管理,主要通過對客戶的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力

摩擦率與雙贏局面— 除此之外,不同的行為,可能適合不同產品,例如說,外送的品項不適合需要烹煮太久的產品,如果有些品項毛利太低,那可以同時思考對消費者和餐廳本身來說,應該怎麼修改販賣的品項達到雙贏的局面。

文:Lisa Wu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina Hsieh
圖:Tina Hsieh、Lisa Wu


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