進軍中國零售市場:從商品設計、服務到 O2O


中國市場向來對國外零售商來說具有挑戰性,許多國外企業打入市場後又相繼退出,像是英國連鎖超市 Tesco 和日本樂天市場,以及出售中國地區經營權給在地企業的德國超市 Metro 和法國的家樂福。但這些前車之鑑,並未嚇阻新的挑戰者,反而觸發外企對中國消費者愛用行動支付和配送服務的覺察,轉以透過線上渠道來開闢中國市場,特別是用 O2O (Online To Offline)線上與線下整合的營銷方式,再結合餐飲和配送服務的新零售模式,來博得中國消費者的青睞。

O2O 模式是先從網路商店開始經營,發展物流和倉儲能力至一定規模,以線上行銷帶動線下商店的消費。德國零售商 Aldi 自 2017 年起,進駐中國電商巨頭阿里巴巴旗下的天貓網路商城,直到今年 6 月初才有兩間實體店面問世。而就連在中國已具知名度的 Costco 也是如此,2014 年開始經營天貓商店,今年 8 月底開設第一間實體店。

這次 Aldi 從室內設計到商品都是順應中國市場而生。上海門市設計以「中國消費者習慣每週訪問多家小商店」為基礎,店面規模要比歐洲門市小得多。而服務方面除了仿效中國的科技超市盒馬鮮生,提供中國消費者習慣的自助結帳服務外,還開放 3 公里內的配送服務。Aldi 發言人表示:「我們希望店面設在緊鄰住宅區或商業區的地方,以便消費者能在上下班途中補給糧食。」因此,販售的食品以便利性高的熟食和料理包,以及新鮮蔬果為主,並推出中式口味的四川風味辣小龍蝦沙拉和刈包,還有具新鮮感的德式香腸肉包和德國酸菜豬腳。此外,賣場內設有快餐店的櫃台,以滿足消費者需求。

而同樣選在上海設店的 Costco 則是瞄準家庭和經營小型企業的客群。Costco 假設消費者皆為有車一族,願意在週末到賣場大採購,提供有 1250 個位子的超大型停車場,並銷售較大份的進口商品和在地高品質農產品。亞洲區域副總 Chang 對廣大的服務商圈表示信心,「上海人均收入高,我們很看好,而距新店面 45 分鐘車程的區域約有 700 萬人。」

根據香港商業研究中心 Fung Business Intelligence 研究顯示,2018 年外企零售在中國市場表現良好,利潤平均達到 23.2%,高於該產業在中國的水平 21.5%。然而,這些國外零售商除了彼此競爭外,還要面對眾多「地頭蛇商店」瓜分市場,包括中國老牌連鎖店永輝超市旗下的超級物種、O2O 發展成熟的盒馬鮮生,以及採以人臉辨識記錄取貨和結帳的蘇寧易購等。中國消費者不乏購物選擇,若以價格和商店設計比拚,難以脫穎而出。研究中心副總 Teresa Lam 表示,除了線上融合線下的主流銷售方式外,在中國市場不可少的還有社群媒體行銷,還有適應當地消費者的習慣更是關鍵。

目前 Aldi 和 Costco 都未透露未來展店數,這次兩家皆一反外企零售的傳統展店套路,改從網路商店開始試水溫,測試產品也適應在地市場,此舉能否在中國市場紮穩根基,建立國外零售賣場的典範還未可知。

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資料來源:
Aldi and Costco test China’s retail appetite with fresh approaches
These are the seven retailers at the forefront of China’s New Retail revolution
Inside the new Aldi China stores: ‘quality and value’ tone
Costco 大陆首店 8 月 27 日正式开业,年费 299 元的会员卡,你会买单吗

編譯:Yutin
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina Hsieh
圖:Aldi (1)(2)Open Grid Scheduler / Grid Engine (CC BY0 1.0)Lum3n.comArtem BeliaikinFancycrave.com