連鎖餐飲的規模化挑戰:王品集團的攻守策略與當前課題


Sponsored by

管理連鎖企業就好像打籃球,要懂得靈活運用進攻、防守的策略。而身為籃球迷的王品集團董事長陳正輝,長年經營連鎖餐飲事業的方針,其實也有異曲同工之妙?

在談攻守方略前,先把鏡頭拉回 1993 年。當時第一家王品牛排在台中文心路誕生,由陳正輝、戴勝益等人共同創立,不過那時誰也沒想到會發展成如今兩岸、海外共 418 家店的光景。餐飲,原來只是遊樂園事業遇到瓶頸時,轉換跑道繼續做生意的一個選擇。

「那時只想活下來,沒想過規模化。」陳正輝說,後來王品業績蒸蒸日上,「生意好一定會想要擴大發展,但要怎麼開出第二、三、四家呢?」誤打誤撞的是,套餐形式的牛排館菜色相對簡單,「比較容易標準化。」他說。

核心策略:縱、橫發展多品牌
隨著王品牛排分店越開越多,他們起了搶攻中價位市場的念頭,於是承襲牛排館的經驗開了西堤,也讓王品就此走上多品牌之路。

「過程中我們觀察到,在同一品類裡,開發不同價位的品牌,就能創造綜效。」陳正輝說,像是王品牛排、西堤以及去年開幕的平價牛排飯 CooK BEEF! 酷必,便是高、中、低價位的牛排料理,「這個策略背後考量的是,第一,烹調技術相似,第二,對牛排有興趣的消費者都是潛在客戶。」

但這樣還不夠,縱向發展之餘,橫向也不能忽略。比如針對五、六百元的中價位市場,陸續開發陶板屋、原燒等品牌,「這群預算相差不多的顧客,消費習性通常也很相似,所以能從中分析其消費行為,開發出不同料理類型的品牌。」陳正輝說,如今兩岸已有共 23 個自有品牌。

進攻
規模化無疑是王品的目標,成立十年後,陳正輝領軍前往中國開疆闢土。選擇王品牛排打頭陣,不只因為熟悉,更是因為「15 年前中國基本上沒什麼西餐市場,在上海問出租車司機哪家西餐好,他們會說紅房子,那家店可是中式餐桌鋪上桌巾賣西餐,根本不是王品的對手。」他說,「先搶佔灘頭堡,規模不大沒關係,做穩之後再談發展。」話雖如此,其實一直到 2012 年業績才顯著成長,才終於敢說跨出的那步沒錯。

在兩岸持續開拓西餐市場的同時,王品也渴望更大的市場——中式料理。「如果考慮到未來五年、十年的發展,一定得做中餐,因為市場規模更大。」陳正輝坦言。但是中餐經驗值是零,該怎麼辦?那就學吧!於是,才在台灣代理新加坡品牌「莆田」,學習將中餐營運流程標準化的 know-how。

「方法有了,就想練功。」野心勃勃的陳正輝,要攻就要攻大的,他不僅在八大菜系中選了市場蓬勃的粵菜,也選擇中國為基地,集中對岸所有資源成立鵝夫人,希望一舉成名。「第一家店是關鍵,成功了就可以一直複製,尤其在大陸隨便開就是上百家。」然而,量與質之間如何保持平衡,仍是不可忽視的課題。

那台灣的發展呢?近年來,王品明顯地集中火力開設中、低價位的品牌,為什麼?「消費結構是金字塔,當台灣市場規模有限,頂端的空間就只有那麼大,再開也開不了太多。下面那塊還是比較大,所以要賺錢一定要往下走。」陳正輝說。今年初才開幕的平價迷你個人鍋 12MINI 走的就是這個策略,「開 12MINI 是攻擊思維,我既然做了 200 多元的石二鍋,為什麼不能做 100 多元的三媽臭臭鍋?這條戰線就是品牌矩陣中的縱向品類。」

防守
進入大陸市場 15 年,競爭者不斷增加,早已今非昔比。「所以我們推行小規模、限城市的策略。」大陸不同城市貧富差距大,因此王品只挑 35 個消費力最強的城市進駐,所謂最強,指的是 GDP 總和佔全中國 52%,「意即只要好好經營,就可以拿下一半市場。」鎖定目標後,面對對岸普遍高昂的租金,就必須把店舖縮小,並提升坪效。」

但即使如此,也不能四處拓點。「因為常常會有新的競爭者、商業模式突然冒出來。」陳正輝說。因此,如果上海有能力開十家店,他也只開七、八家,保留 20-30% 的空間,預防競爭對手出現瓜分市場,還得收掉不賺錢的店。

規模化,如何有效管理?
過去,王品以「獅王制」的管理模式聞名,領頭者帶著團隊從無到有,從市調、研發菜色到裝修,打造全新品牌,並接續負責營運管理。

然而隨著市場競爭越來越激烈、王品分店越開越多、全方位人才越發缺乏,「獅王制可能容易失敗。所以大概從 2015 年底開始慢慢改為『組織制』,簡單來說就是專業分工,把市調、品牌定位、產品研發、行銷、營運、財務等通通分開。」陳正輝說,他認為把前期開發、後期營運分開,不但速度更快、成功率也更高。但分工這麼細,該如何整合?「必須靠高階主管居中參與。」他說。就好像籃球教練一樣。


多品牌、綜效、規模化、複製、搶攻新市場,如果要為這段訪談,甚至是王品的核心理念抓出幾個關鍵字,顯然脫不了這個範圍。以「做生意」為初衷的王品集團,25 年來持續壯大,其策略其實不只適用於餐飲業,更適用於各種企業連鎖化經營。然而,規模化就像一條無法回頭的路,如今面對消費市場喜新厭舊、國際品牌進駐、消費者品味不斷提升的重重衝擊,如何因應想必也是王品接下來必須思考的問題。

文:Patricia Ma
編輯:Cindy LoWanyu Wang
圖:王品集團、Yi Yang

贊助聲明:台灣餐飲創新高峰會 F&B Innovation Summit 的相關議題由 FOODLAND 與 EZTABLE 共同贊助。 NOM Magazine 謹守編輯道德原則,報導內容不受合作夥伴干涉。
關於贊助:台灣餐飲創新高峰會 F&B Innovation Summit 是一個將業界頂尖企業與專家齊聚一堂,以深度論壇的方式,分享專業知識並互相交流,促進產業共好的論壇活動。想知道更多相關消息,請上活動頁面