讓原本負成長的雀巢一舉逆轉的「不推銷策略」


文: 永井孝尚商周出版
責任編輯:NOM 團隊

為了賣出商品,企業有時得向從未接觸過的新顧客推銷。但若該領域早有強勁的對手,那麼即便努力推銷,大多也敵不過對方。這種時候最需要轉換思路,不必堅持自己推銷。

雀巢的雀巢咖啡(Nescafé)與奇巧巧克力(KITKAT),經由超商與超市這些零售商販賣。在以消費者為目標客群的零售業裡,雀巢擁有豐富的經驗與知名度。另一方面,日本雀巢(Nestlé Japan)打從二○○一年起,持續了近十年的負成長。除去收購等獲利,其本業獲利率平均為每年負二.三%。 當時雀巢的事業型態為「製作商品並利用零售商大量販售」,相當仰賴零售商。在已然成熟的日本市場中,這種大量生產、大量販售型的事業已經碰到瓶頸。

於是雀巢決定轉換成問題解決型的商業模式。他們看中的是員工為二十名以下的小型公司。小型公司沒有咖啡自動販賣機,去超商或咖啡館購買也頗麻煩。這種公司在全日本有五三○萬處,有二三○○萬名商業人士在那些地方工作。雀巢認為「這些地方埋藏著巨大的商機」。當時雀巢開始販售能沖調出美味咖啡的單杯萃取型咖啡機,並將即溶咖啡製成補充式產品。若小型公司設置這種咖啡機,就能以一杯二十日圓的價格喝到咖啡。但是雀巢向小型公司的總務部門或採購部門推銷後,對方的回應卻是「可以便宜一點嗎?」、「請進行業者註冊」。過去均透過零售商銷售商品的雀巢,並未具備以法人為銷售對象的商業經驗。

在以辦公室為目標客群的咖啡市場裡,UNIMAT(UNIMAT LIFE CORPORATION)已與許多公司的採購或總務部門往來數十年,擁有豐富的交易成績。就算雀巢踏踏實實地努力推銷,也難以追上他們。於是雀巢想出了一個點子,那就是「雀巢咖啡大使(Nescafé ambassador)」。無自動販賣機的小型職場沒有「讓員工享用咖啡的休息時間」。員工之間的交流往往也會隨之減少。因此,對於「想要在職場上跟同事一起喝咖啡以放鬆對談」的人,雀巢會無償提供咖啡機,那個人則會成為「雀巢咖啡大使」,在辦公室提供咖啡。

POINT:即便不向顧客推銷,只要活用自己公司的強項,就有辦法把商品賣出去。

咖啡大使用自己的信用卡,在網路上購買補充包,然後再向同事收取單杯費用。也就是身為顧客的咖啡大使暫時代付咖啡錢,替雀巢將咖啡賣給職場的同僚。順帶一提,咖啡大使皆為自願,雀巢沒有付他們錢。雀巢還製作了「輕鬆說服懶人包」,讓大使能從網路下載,用來說服職場同僚。

透過咖啡大使就不需要採購或總務部門的認可。雀巢無償提供咖啡機,改以一杯二十日圓的咖啡補充包獲利。開始實行雀巢咖啡大使制度後,不只小型職場加入,還擴展至雀巢意料之外的職場,如醫院、學校、髮廊,還有卡車的駕駛座等等。

無償提供,賺回大錢

雀巢時常傾聽大使的意見並回應其要求,其中一個就是「輕鬆配送服務」。這是顧客不用特地訂購,也能定期收到咖啡補充包的機制。這種機制減少了忘記訂購的狀況,讓更多大使能持續訂購咖啡補充包。二○一九年時,利用雀巢咖啡大使制度的人超過了四十五萬。據說當初雀巢內有人提出「無償提供咖啡機」這個方針時,咖啡機販售部門還咄咄逼人地質問「為什麼要免費提供」。不過後來那些咖啡大使公司裡,還有人購買了家用的咖啡機,銷售數量超過兩百萬台。

而且雀巢還把咖啡大使制度所培養出來的定期購買模式、網路銷售、網站經營與配送等經驗,運用於發展新事業。例如近年認為「寵物是家庭的一份子」的家庭不斷增加,於是雀巢鎖定正在接受獸醫師指導的飼主,提供貓狗用處方食品的定期購買服務,並獲得了一萬名以上的定期訂購顧客。

據說日本雀巢除去收購等項目的本業獲利,從二○一○年起便已轉虧為盈。只要轉換思路,銷售方式要多少有多少。讓顧客幫忙賣也是一種方法。首先必須要做的是找出目標顧客,並瞭解那些顧客的需求。然後在思考「如何提供解決方案」時,不可受過往常識束縛。


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