讀懂負評:消費者為何公開投訴,商家應當如何應對?


編輯: Catherine Xin Xin Yu
責任編輯:Cindy Lo、Naomi Chen

過去,顧客若對服務或產品不滿,一般只能寫信投訴。而在盛行公開投訴的今時今日,消費者可隨時透過網路和社群媒體宣洩不滿,擁有前所未有的發言權。由於網路負評擴散極快,現在無論是小商家還是大集團,都不得不面對它們帶來的衝擊。

哪些消費者會投訴?

富比世報導,網頁寄存服務資訊平台 Who Is Hosting This 一份近期研究指出,商家可能需要數十則好評才能彌補一則負評造成的影響。更重要的是,越來越多人選擇在社群媒體上公開投訴。51% 的受訪者表示會公開投訴,其中不僅包含常用社群媒體的年輕人,也涵蓋年紀更大的人群,譬如高達 44% 的嬰兒潮世代¹消費者也會透過社群媒體發聲。

¹ 指出生於 1945 至 1964 年的人群

在哪投訴?

研究指出,73% 的受訪者接受線上公開投訴的做法,最常使用的平台是 Facebook(61%),其次是 Twitter(30%)。雖然用 Twitter 投訴的人數較少,但影響力卻更大,其轉發功能和主題標籤(hashtag)容易放大負評效應和凝聚不滿顧客,因此商家一般特別留神,並且會更快回應該平台上的負評。

為何投訴?

這份研究還指出,大部分人的投訴動機相當高尚。52% 的消費者是為了讓更多人察覺到問題的存在,50% 是為了幫他人避免類似問題,42% 想改變商家的做法,其次才是取得退款(21%)、呼籲他人抵制商家(15%)、獲取免費商品和服務(8%)或折扣(7%),可見顧客關心的不僅僅是金錢上的得失。

哪些行業最常收到負評?

至於被投訴的對象,受訪者表示最常投訴連鎖餐廳(30%),其次是零售商(10%)、網路服務供應商(9%)、汽車業公司(7%)和航空公司(5%)。案例證明,這些負評能相當有效的促使商家作出改善。譬如,美國連鎖披薩品牌 Domino’s Pizza 根據顧客投訴調整了食材、改善了外送服務並解決了弄錯配料的問題。

社群媒體行銷顧問 Lon Safko 向富比世透露:「在社群媒體上公開投訴會讓消費者得到更快、更好的回應。《財星》500 大企業(Fortune 500)均有專人管理社群平台上的負評、好評和中性評價。AstuteAgorapulse 等人工智慧工具可用於監控分析各個平台上的評論,大幅減輕相關人員的工作量。」

「公開投訴文化」的好與壞

網路評論無疑影響巨大。至少三成受訪者表示,公開投訴後收到了商家道歉或賠償。不過,也有人濫用這種發言權來脅迫商家送出免費產品,或者將矛頭直指企業的執行長或某個員工。一些公司甚至因此起訴發表負評的顧客,引起美國國會介入,並於 2016 年通過了《消費者評論自由法》(Consumer Review Fairness Act, CRFA)保障消費者線上自由評論的權利,而不必擔心遭到起訴。還好,這份法案並不保護作出人身攻擊或發表不實評論的消費者。

總的來說,報告認為消費者公開投訴的目不是報復商家,而是給他人提供資訊和督促商家改善產品和服務。如果商家能妥善回應真實的投訴,社群平台其實不失為打造口碑的有力工具。

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