解開酒商行銷之謎 威士忌老饕的敢言筆記


文: 邱德夫寫樂文化
責任編輯:Naomi Chen

「請你們拿起酒杯,聞一聞杯中的酒液,想像著自己站在礁岩岸邊,陣陣海風吹拂,一波波巨浪拍擊海岸,濺起幾許沁涼的浪花,也帶出了一股清新濕潤的大海氣息。接著我們啜飲一口,豐潤的乳脂與醇厚的果甜在口中化開,也立即浮出無法忽視的海鹽滋味,以及恍如岸邊篝火帶出的培根油脂和大量的胡椒辛香。這種種交織的熱流隨著酒液直達胸腔,再如同海潮般緩緩退去,慢慢浮出一縷木炭灰燼的餘火,久久不散……」

跟隨著螢幕播放的濱海景色,品牌大使略帶沙啞、充滿磁性魅力的嗓音,帶領著台下品飲者置身蘇格蘭島嶼,沉醉在烏有夢鄉,而酒中風味更加強了所有人的臨場感。

但,且住!不同的酒廠,相仿的情境,可以一而再、再而三的搬演,譬如座落在高原、草原、森林、湖畔、山坡上或山腳下的酒廠,利用充滿熱情感染力的說詞和美景投射,同樣可以讓身處都市叢林的品飲者,領略杯中酒液傳遞的高冷清冽、潤澤木質、脂粉花香或礦石煙硝種種氣息。這些魔幻能力,一直是行銷大使極重要的專業技能,技巧若臻化境,更可結合個人經歷、軼事、歷史典籍或神話傳說,成為品酒會中的最佳推銷利器。

香草、泥煤和海風──酒商怎麼建立風味的記憶點?

風味的描述一向非常主觀,如何將主觀的感受透過語言或文字讓其他人了解,有其實質的難度,但卻是品牌必須背負的重責大任。由於威士忌的風味並不像「酒鼻子」──用於訓練嗅覺記憶的香氣組──那樣的單純且唯一,而一般消費者都沒接受過專業品飲訓練,只能使用日常生活經驗裡的字詞語彙來描述,其實並不精準。舉例而言,波本桶中最常出現的香草甜,可能來自我們曾經吃過的香草冰淇淋或香草蛋糕,但這些風味是多重香氣的組合,而不是直接來自香草莢,以致每個人的風味感受和描述方式都不盡相同。

就因為如此,當品飲大眾無法講出自己聞嗅或入口的風味、無助的抓耳撓腮時,帶領品飲的大使只需輕輕一點,時常可獲得「啊∼」的一聲讚嘆。也因此品牌行銷喜歡結合酒廠座落的環境、風土,先作心理暗示, 再利用五感──主要是視覺、嗅覺與味覺產生的聯覺反應,加深酒友的印象,將「酒廠風格」直接燒入消費者的大腦皮質裡。

每一間酒廠勢必要建立自我的風格,才能讓消費者產生印記,作為行銷推廣的利器,且用於分辨消費群眾的喜好,讓花果香或泥煤海風的擁護者自行尋求歸屬,這就是我所謂的「記憶點」。酒友們不妨試著回想,在眾多曾喝過的酒款中,哪一間酒廠的風味長存在腦中,成為嗅覺和味覺能自動導航的方向?近幾年我所喜愛的雲頂是其中之一,很容易讓我聯想起豐富的麥芽甜、粗厚的酒體、淡煙燻泥煤和隱約的海鹹。不過這種聯想往往只是單方向,也就是由酒廠聯繫到酒,如果倒過來從酒的風味去猜想酒廠,困難度立即竄高。

每一間酒廠都嘗試讓消費者產生記憶點,例如慕赫的肉質感、克里尼利基(Clynelish)的蠟質感、雅柏的煙燻海風和消毒藥水、格蘭傑的花香或噶瑪蘭的鳳梨水果等,我們參加酒廠舉辦的品酒會時,也喜歡詢問講師酒廠的風格設定。只是酒友們再試著回想,當遍嚐各家酒廠的酒,包括各式各樣的 OB、IB 裝瓶,會不會如我一般越來越感覺糊塗?如果接受盲飲考驗,憑藉著酒中風味所傳遞的資訊,是否能猜到來自哪一間酒廠?

神乎其技的盲飲達人存在嗎?

作為一個威士忌的愛好者,免不了接受「盲飲」這項終極考驗。傳說中的達人深深聞嗅杯中酒液、小口啜飲,而後閉目思考片刻,口中便能輕吐出:「雅柏,25 年,1975 年蒸餾」。天下之大、奇人異士之多, 或許真的有人能擁有此種神乎其技的能力,只不過我識見淺薄,至今從未遇過。對岸的「中國威士忌協會」(CWS)於 2017 年開始,連續舉辦四屆的盲飲大賽,確實出現全數答對的神人,不過這項競賽已經先限定了酒款,而後從這些酒款中取出部分來進行盲飲,如同公開題庫,參加者可私下不斷訓練。我曾於多年前參加 6 場類似的競賽,雖然是連連看方式,但酒款摻雜了 OB 和 IB 裝瓶,基本上毫無風味線索,屢戰屢敗下,從此完全放棄盲飲的可能。

酒友們應該記得 2012 年有一部電影《天使的分享》(The Angel’s share),描述英國社會邊緣人如何重生的黑色喜劇。在這部電影中,蘇格蘭威士忌是劇情的重要催化劑,酒廠風光令人著迷,我們熟悉的作家查爾斯.麥克林在劇中軋了一角,飾演一位威士忌大師。他在愛丁堡主持的一場品酒會中,徵求 5 位品飲者上台,採用盲飲方式來猜測酒廠。男主角被朋友拱上台後,跟著其他四人聞一聞香氣、啜飲了一口,然後在格蘭花格和克拉格摩爾之間猶豫。缺乏經驗的主角並沒有答對,卻讓台下收藏家對他敏銳的感官感到驚訝,等品酒會結束後向前攀談,並提供酒廠工作的機會。

這一幕戲可說是整部電影最重要的轉折,卻讓我大吃一驚,編劇將格蘭花格和克拉格摩爾這兩間酒廠拿來比對,若非對酒廠風格認知錯誤,便是查爾斯──假設他擔任電影的威士忌顧問──有失職之嫌。因為即便是如同我一般,已經喝到天昏地暗雲深不知處,但這二間蒸餾廠的風格確實南轅北轍,再怎麼也不應該混淆,而如果真的搞混,恰恰顯示了男主角毫無天賦!

為什麼我膽敢批評坎城影展的大獎影片,甚至暗示查爾斯.麥克林失職?格蘭花格是目前蘇格蘭極少數還持續維持直火加熱的蒸餾廠,超過 2/3 的新酒都是放在雪莉桶內熟陳,酒體厚實,並且向以清楚的雪莉調性著稱。克拉格摩爾利用長發酵來產生較多的水果芳香物質,再藉助蟲桶(worm tub)冷凝設備來增加酒體質量,被譽為斯貝賽產區中擁有最複雜特色的蒸餾廠。電影裡的最終答案是克拉格摩爾 12 年,以我的經驗而言,若與幾間斯貝賽區的常見酒款搞混情有可原,卻不應該跟雪莉桶風味為主的格蘭花格搞混。

調和手法決定酒廠風格

《天使的分享》拍攝於 2010 年,全球威士忌風潮仍處於初升段,酒廠裝出的 OB 款不算太多,IB 裝瓶也就老字號的那幾十家,與今日百花齊放、眾聲喧嘩的情況大大不同。當時能裝瓶的酒款,主要釀製於威士忌產業剛剛復甦的二十世紀末,或更早的大蕭條時期,基本上維持著 1960 年以來的傳統風格不變。但 10 年後的今天,產業景況已經全然改觀,為了因應這一波未見止歇的強大需求,酒廠持續進化。

差異在哪裡?正如大家所了解,就算酒廠的製程保持不變,但麥芽品種每 10 年左右改變一次,而橡木桶來源則因產業的興盛也面臨短缺。更重要的是,酒廠面對的是消費族群的更新和全球化的競爭,加上大量的 IB 酒款不斷出現,在在都刷新、干擾了酒友對酒廠風格的想像。但是儘管外在環境持續變化,尚不致影響酒廠努力維持的產製風格,最有名的莫過於帝亞吉歐將旗下 28 間酒廠區分為 11 種主要風味,並由品飲小組經年累月的確認新酒風味不變。只是當酒廠為了因應來自消費者求新求變和求快的壓力,最終產品的風格還是得變,而變化的關鍵便在於「調和手法」。

舉一場不久前參加的英呎高爾(Inchgower)品酒會為例。這間酒廠, 過去是以製作調和式威士忌的基酒為主,單一麥芽威士忌裝瓶十分罕見。製作時利用較為混濁的麥汁發酵後進行快速蒸餾,向下傾斜的林恩臂,導致蒸氣難以回流,一切設備的運轉方式都為了達成堅果味(nutty)的設定風格。品酒會裡一款 13 年的 Manager’s Dram,於 1994 年蒸餾,是由酒廠經理親自挑選的限量裝瓶,香氣帶著有趣的灰燼和動物毛皮暗示,而口感中的焦烤感隱藏著帶殼花生,確實反應出(我以為的)新酒風格。不過另一支 14 年的花鳥版(Flora & Fauna),則是裝瓶數量眾多的普飲款,香氣口感全是芳馥的果甜和果酸,不僅與  Manager’s Dram 完全不同,也背離了新酒被設定的風味屬性。

最有趣的來了,我於 10 年前也曾喝過早期的花鳥版,對比當時寫下的品飲紀錄後發現,這款與 Manager’s Dram 蒸餾在相近年份的酒,根本就與 10 年後的新版八竿子打不著,若非我於這 10 年間對於風味的描述有極大的轉變,便是這兩個批次的風格變異極大。

類似的批次差異屢見不鮮,格蘭利威、泰斯卡、高原騎士、麥卡倫等早期與近期的裝瓶,即便酒齡相同,風味卻明顯不同,相信許多酒友都有相同的經驗。不過批次差異是一回事,什麼原因導致批次差異又是另一回事,「巧婦難為無米之炊」可能是個原因,而調酒師於不同時間點因應市場需求作的調整,可能又是另一個原因。根據這個理論,我進一步針對「什麼是酒廠風格」的問題,提出一個新鮮大膽的想法:風格是演化下的產物,無論是被迫或自我追求,符合今天市場預期的風格, 就是我們目前喝到的酒廠風格。


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