解構餐飲行銷:如何運用社群媒體與 KOL?


「行銷,是需要時間發酵的。」

有著廣告行銷背景的 Leslie,另一個身分是美食社群經營者,說起這句話來,特別有說服力啊!

Leslie 在 Instagram 經營 Taipei Foodie 已經將近五年了,如今能擁有十一萬的 Followers,可不是偶然,行銷人講求策略模式,從開始經營的每一步都在思考與觀察。

一開始看中 Instagram 的即時性,以及以照片為主的版面設計,讓食物美照可以一字排開,畫面充滿美感。因此,Leslie 只為照片搭配簡潔有力的短語,比如生活隨筆或是菜名,簡單帶出照片背後的故事。「我不把自己定位在美食評論家,只是單純分享我去過的餐廳而已。」她說。

然而這幾年來,Leslie 發現消費者使用 Instagram 的習慣正在逐漸改變。她說,早期經營社群時,討論度低,資訊也不多,那時的使用習慣多半是為了找餐廳,才會有目的性搜尋。不過,經營到現在,她觀察到一般大眾對餐飲業越來越好奇,求知欲越來越大,從餐點、食材到主廚背景,甚至是餐飲圈的新聞等,關切度都大大提升。這也讓餐飲業者不能不跟著這股趨勢改變,只專注於餐點製作、良好服務是不夠的,還得懂得行銷。

就 Leslie 觀察,如果餐廳經營社群,只是單純 PO 出自家餐點、店家資訊,並不值得讓人追蹤,只會是一次性瀏覽。如何增加 Followers 的黏著度,就是經營者需要思考的方向。

執行的方式很多,像是增加互動式的話題、食材資訊、主廚資料,或是有特色的文字風格,可以有趣、搞笑,甚至是純粹分享生活態度的照片,展現生活風格等。Leslie 建議,從每一次的發文中測試,甚麼樣的發文時間、內容、拍照形式等,可以獲得最多的 Like,這些從後台都可以觀察得到,並要一一記錄下來。行銷的有趣也困難之處,就在於店家要如何培養出具有個人特色的 po 文風格,固定且持續地發文,才有可能讓消費者留住目光,也才有機會養出固定的 Followers。

另外,如今有些店家會花錢買廣告,但是 Leslie 有一個未必要花大錢才能獲得流量的小方法:店家不妨分享來店客人的貼文作為導流和宣傳,來自消費推薦的聲音,也是讓餐廳增加曝光度、獲得口碑的方式之一。

對於餐飲業者來說,熟習並瞭解社群軟體的特性與功能是很重要的,Instagram 著重在美感,美照是必備的;在分類上可以善用位於個人檔案下方的 Highlights,將上傳的照片、限時動態等內容一一分類,也方便使用者搜尋;更進階一點,利用限時動態(Instagram Stories)說出照片的故事,由照片、影片組合而成,並以幻燈片形式呈現,在排版上也更活潑、有趣,還可使用投票活動、直播功能,就餐廳行銷上來說,可說是廣告宣傳的平台之一。其中,「# hashtag 」的運用也是一門技巧,應該設計什麼樣的「#」內容,才更容易搜尋,都是需要花腦筋的。以前 Leslie 也是耍過小心機的,例如在照片下加上和自己主題無關,卻是最近熱門的「#」,只要照片內容吸引人,就有機會增加能見度,這樣的小方法也確實有奏效的可能性。

在行銷上,有很多的方法可以讓餐飲業者參考,和 KOL 的合作也是時下很夯的一種方式,KOL 是 Key Opinion Leader 的簡稱,指的是「關鍵意見領袖」,KOL 所說的話,都很有可能帶動效益。在餐廳的行銷上,可能是部落客,也可能是網紅,也可能是名人,邀請 KOL 試吃後,發感想文是最基本的,其實有更多形式可以呈現,像是舉辦 Workshop 體驗型活動,增加與 KOL 的互動,或是提供優惠碼(Promo Code),不僅對顧客來說種誘因,也是業者觀察 KOL 效益的一種方式。

Leslie 還提醒,選擇 KOL 時,避免只看人氣,能否擁有與店家風格相符特色,才是首要條件,在相同圈圈裡的族群,取得的共鳴更多,效益也大一些。

而這只是一開始的經營,餐廳經營者和 KOL 的合作又有什麼常見的迷思?餐飲業者又可以如何更緊密的和 KOL 合作?一起到《餐飲品牌 O2O,如何運用科技與數據?與 GOOGLE、 Taipei Foodie、Uber Eats 及 iCHEF 面對面解析》活動中,聽聽 Leslie 的解析。

:謝苹愉
編輯:Cindy LoNaomi Chen
圖:Callie MorganTaipei Foodie Instagram