複製星巴克:零售品牌的經營方法


要怎麼開始經營零售店?如何打造可以長期獲利永續經營事業?在所有入門門檻低的事業中,零售業算是最困難的一種。零售業者需要一個全面的方法來構思、設計及執行零售事業計畫。

首先,必須將個人與公司的核心價值與事業專長完美結合打造有意義的品牌,第一步就是決定核心價值,不是產品的外在價值,而是業主或公司的原則與對顧客的價值兩相結合且是必要、可持續的信念。以連鎖咖啡店星巴克來說,除了坐擁最多咖啡豆之外,還將價值納入企業宗旨「打造星巴克成為全世界最佳咖啡的供應商,同時在成長過程中堅持我們的原則。」

對零售商來說,店面購物經驗就等於品牌有創意店面設計得以展現品牌精神及鞏固顧客忠誠度。星巴克運用前衛的設計展現第三地點¹ 的精神,並以百寶箱概念做了一本設計手冊,內有四種範本、色系、樣式,說明各自搭配所呈現的特殊效果,藉此快速打造十二種不同的店面設計,每家店有 80% 以上適用標準元件,達到規模經濟。他們將設計成本投資在腰間到胸部及顧客視線所及的顧客感動區,設置路標概念的景觀迴廊,在店內後方設計視覺效果,吸引顧客上門。店面的擺設、視線標記及銷售點的位置,都必須讓顧客簡單瀏覽,搭配規劃良好的遊牧區,提供視覺焦點,引導他們穿越精心設計的路線,輕鬆找到產品。

¹ 即工作和家庭之間能夠放鬆的地方。

而在商品陳列時,應該強調利潤最高的產品,主打的產品太多會淡化品牌精神,手足到眼睛是零售業的目標區,應該跟價格垂直擺放。除了店內的商品擺設,後設行銷² 也非常重要,包括吸引顧客感官及創造買氣的五感,其中嗅覺是最強烈的,也可透過顧客經驗劇場吸引顧客,例如試吃活動。行銷規劃必須緊扣地方意涵³ 及顧客經驗,提供一致的品牌形象。

² 吸引顧客上門,再賦予感官刺激的行銷方法。
³ 包含與眾不同且令人愉快的特質,是人們喜歡聚集的地方,可以是大廣場、鄰近街坊、幽靜的街道,有活躍且多采多姿的零售活動。

至於如何挑選好地點?第一家店必須在黃金商圈找出黃金位置,利用地點打響品牌知名度。在進入任何城市之前,星巴克會找出高級餐廳是否有販售拿鐵及卡布奇諾,以判斷顧客對優質咖啡的認識,觀察社區的電影院、表演廳、大型書店、優質服裝店以及咖啡廳數量。該區是否願意嘗試先進概念,可觀察高級市場中家禽、魚類及肉品的品質,另外也可看異國料理的數量,只要顯示人們願意嘗試新食品,就是目標客群。

在做店址分析時,必須清楚人們要往哪裡去,最遠的商圈只能花七分鐘交通時間,不要設在跟動線相反的方向,雖然兩條街的交通流量可能一樣多,但顧客人潮卻大不相同。初步篩選店址之後,將人口統計方法及現有店面的財務狀況結合,以預測分店業績。所有分析,應該先從全國層次著手,然後再逐步分析個市區及商圈,最後才評估特定店址。星巴克會使用策略性位置來攔截顧客流量,在帆船比賽中,可以擋住風向使對手失速,業界競爭可以選擇一個地點把客潮攔下,角落地點搶食銷售量的威力驚人,為兵家必爭之地。星巴克謹慎選擇跟優質零售商並排的走廊,不僅提高曝光率,也可吸引每天經過的人潮。星巴克喜歡將店面設在乾洗店附近,因為這些店面都會有兩次到訪的機會,且都在上午時候,正是咖啡銷售量高峰期,郵局也是一個好用的人潮指標。

落實策略目標的展店計畫,檢視現有的店面業績以建立基準:

 

最後,策略性計畫必須評估計畫擴張的獲利表現,如果希望公司永續成長,淨利一定要高於 20%,只要三家成功的店面,大概就能應付規模相當的新店建置成本。估算支出可以利用找到的任何數據來比較,評估跟銷售成本有關的項目,星巴克會追蹤每單位租金成本的銷售營收,藉此評估該地產是否可以創造的價值。可以從不同公司的年報找出這一行的重要指標,留意管理層對於公司業績的討論及分析,可確保預估預測的可靠性,越多指標跟同業一致,就表示預測越準確。

大舉進攻才是成功搶佔市場的策略性關鍵,在單一地區同時開設多家分店,可以創造行銷話題,也能有效利用營建工程及管銷成本的投資。星巴克的輻射發展策略可應用到大部分零售業,唯有確定周邊地區業務會比中心地區下一家店更有潛力時,才能在周邊地區開店。哪一個是發展中心,則要看你從事什麼行業。店面大小應該參考一般業界標準,標準的星巴克店面約在一千五百平方英尺左右,就像芝加哥和洛杉磯的店面一樣,在這種市場中,每兩萬五千人就可以開一家店。

最後,消費者習慣及競爭關係會讓價格及利潤趨於正常水準,這時,有區隔化服務,才能提高利潤,毛利會隨著區隔化程度而定,越獨特的商品毛利越高。不管什麼行業,產品的價值還是有限的,必須創新且掌握價格優勢。擴張,最重要的還是得靠創新,麥當勞沒落的最大原因就是無法走在時代前端,快速因應速食業的變化,他們太注重在全球各地的展店行動,對許多企業來說,創新的定義也許很難捉摸,但零售業就不一樣,創新應該是企業使命與角色的演變。

 

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書籍資訊:
書名:複製星巴克
作者:Arthur Rubinfeld
出版社:培生

 

文:Brook Sung
編輯:Cindy LoNaomi Chen、Ting Wei
圖:TR/ UnsplashOmar Lopez/ UnsplashAsael Peña/ Unsplash