線上行銷:家族酒莊的未來商機


編輯: Catherine Xin Xin Yu
責任編輯:NOM 團隊

隨著世代更迭和消費習慣改變,葡萄酒產業或許是時候考慮採用新的銷售模式。美國財經雜誌富比世引用矽谷銀行年度葡萄酒產業報告(Silicon Valley Bank State of the Wine Industry Report),為家族酒莊的發展方向提出了一些建議。

由於家族酒莊非常依賴直銷業務,去年的報告曾建議酒莊不要坐等消費者上門,而是應該主動將品酒體驗帶給顧客。今年報告指出,消費需求下降導致美國葡萄酒市場供應過剩,酒莊既然無法提高實體商店和葡萄酒俱樂部帶來的銷量,不妨開發線上市場。

嘗試電子商務

富比世指出,大部分人不會花很多時間去酒莊品嚐葡萄酒,就連愛喝酒或喜歡參觀產區的人也不例外。而且,葡萄酒產業最迫切需要的年輕消費者,可能從來都沒有光臨過品酒室。即使有,也未必會消費或加入品酒俱樂部和訂閱電子報。此外,有些忠實顧客可能不住在酒莊附近,不方便親自前來光顧。酒莊如果採用線上銷售,就可以將產品直接供應給這些消費者。

招納新人才

作為一種新的商業策略,線上銷售操作起來有一定難度,酒莊不妨聘用專人管理數位宣傳和 DtC 行銷 ¹,或雇用顧問公司改善酒莊的電子商務策略和顧客區隔。葡萄酒集團 Vintage Wine Estates 數位長 Jessica Kogan 透露,葡萄酒產業目前提供不少新的就業機會給數位專家。「需求最高的職位是專門從事用戶獲取的人員、電子商務程式設計師和 DtC 行銷專家。」

¹ 指直接面對消費者的行銷模式,英文為 direct-to-consumer marketing,簡稱 DtC marketing

矽谷銀行葡萄酒產業報告指出,18% 的受訪酒莊已任命專人管理及分析顧客數據庫,並且建議其他酒莊也儘早聘用這類專家。報告作者 Rob McMillan 說:「數據分析員可以為酒莊挖掘最新顧客資訊,採用大數據工具留住現有顧客並開發嶄新客源。」當然,轉戰線上市場意味著作出一筆投資,但從長遠來看是值得的。否則,酒莊將會受困於過時的商業策略,無法察覺和因應當前消費價值觀的轉變,也不能找到有效策略促進發展。

準確定位訴求

早幾年,葡萄酒產業曾對年輕人的消費潛力抱有厚望,後來卻失望發現,他們不僅消費量不高,習慣也與老一代迥然不同。不過,矽谷銀行葡萄酒產業報告的數據顯示,千禧世代購買的瓶數雖然較少,但單瓶價格卻最高。他們願意購買昂貴的葡萄酒,在節慶時飲用或作為禮物送出,這對家族酒莊來說是件好事。

如果想擄獲千禧世代消費者的心,家族酒莊必須結合高性價比和正確的行銷訴求。對許多年輕消費者而言,真正打動他們的不是「成就感」和「優裕生活」,而是酒莊的社會責任和永續做法。此外,他們也追求資訊透明,希望酒標能像食物標籤般寫明原料和營養成分。

好消息是,許多家族酒莊本身已在履行社會責任,致力保護土壤,回饋在地居民和員工,並且不在葡萄酒中摻入雜質。報告建議酒莊花些時間好好說明產品的來歷和成分,因為這些正是消費者們喜聞樂見的品牌資訊,非常適合數位行銷,並且能吸引顧客瀏覽酒莊的線上商店。如果網店管理妥當並容易使用,消費者了解品牌後,就很可能購買符合他們價值觀的產品。

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