精簡明瞭的菜單,好處多多


根據《HuffPost》報導,星巴克一向以飲品選擇豐富多樣為人所知,然而今年春天,美國星巴克卻大改菜單,除了減少商品種類,每種飲品也只留下大杯的價格¹及卡路里含量,另外則有一些圖文看板展示季節性新品。

¹星巴克飲料尺寸有中杯、大杯、特大杯 (Tall, Grande, Venti) 三種。

為什麼星巴克決定這麼做?又,簡化菜單會不會成為趨勢?

事實上,過去在星巴克喝到的所有飲品品項、尺寸,現在還是喝得到,只是詳細版菜單必須在手機 app 上瀏覽,而星巴克 app 已佔據店鋪總業績的 14%。而刪減店面菜單,則是為了「讓顧客點起餐來更簡單。」星巴克發言人表示。

說實在,對忠實顧客來說,或許閉著眼都能點到自己想喝的飲料,這番改變影響不大。反之,對一般大眾來說,「我認為精簡一點,客人更容易看懂。一份超級複雜的菜單會令人不知所措。」舊金山咖啡專門雜誌《Barista Magazine》編輯,也是咖啡師的 Ashley Rodriguez 說。「即使印上滿滿的字,也不代表客人看得懂。」

比方說,可能很多人並不曉得中杯、大杯、特大杯的拿鐵分別添加了幾份濃縮咖啡,甚至不知道拿鐵一詞指的是牛奶比例較高的咖啡。因此 Rodriguez 認為,只列出一種尺寸,並開放咖啡師與客人溝通,讓客人可以喝到真正想喝的咖啡,對雙方來說或許更好。

除此之外,簡單明瞭的菜單其實也有益於增加營收。「如果菜單很容易閱讀,顧客會傾向點購更多。而如果需要花太多力氣研究,甚至因此感到困惑,通常就只會點些基本的、不會出錯的餐點。」在美國提供菜單顧問服務長達 36 年,旗下客戶包含君悅酒店、迪士尼、T.G.I Friday’s、SUBWAY 等數十個知名業者的 Gregg Rapp 說。

Rapp 曾接受《BBC》採訪,分享規劃菜單的心法,其中他提到,落落長的菜單會阻礙消費者做抉擇。「同一品類超過七道菜就太多了,五道是最理想的,而三道效果出奇得好。」Rapp 說。科學研究也證實了這點,英國伯恩茅斯大學 (Bournemouth University) 多年前研究發現,消費者認為速食店同一類別的餐食只要六種就夠了;如果是高級餐廳,每一類則希望能有大約七到十道菜。

回頭看星巴克的案例,簡化菜單的另一項好處是,看板多出更多空間,可以用來宣傳特別飲品,尤其是訂價較高的品項。根據 Rapp 的說法,強力宣傳某款商品,往往能對消費習慣造成巨大影響。「越仔細地形容,那樣產品在消費者心裡的價值感就會越高,相對也會覺得價格好像沒那麼貴了。」

上述提及的是刪減「菜單上可見的」餐點,而將此概念擴大來看,精簡實際供應的菜色數量也有不少好處。《華盛頓人》報導,比方美式連鎖餐館 Silver Diner 就在今年中將旗下 14 家分店的菜單縮減,而這是近十年來第一次做此決定。傳統上,美式餐館 (diner) 的選擇往往多到令人眼花撩亂,光是減至 100 多樣可能都不容易,但是 Silver Diner 行政主廚 Ype Von Hengst 卻認為刪減菜品是在企業成長之時,管控品質的必要之舉,「因為每一位廚師都必須熟知食譜,所以如果種類能減少 20%,學起來會容易很多。」他說。

不只是傳統餐館,新型態的快速休閒餐館 (fast-casual) 也這麼做。比如美國華盛頓特區的中韓合璧小館 Chiko,就一反美國傳統中式快餐店提供好幾十道餐點的做法,只有 16 道菜可供選擇。「我稱這種做法為 Aaron Silverman 效應。」合夥人 Scott Drewno 說。「我第一次在 Rose’s Luxury 吃飯時,覺得每一道菜都很棒,然後我才發現其實菜單上就只有 12 道菜。」

▲ Rose’s Luxury 的菜單

Rose’s Luxury 是位於華盛頓特區的米其林一星餐廳,Aaron Silverman 則是餐廳主廚。2013 年開幕之時,Rose’s Luxury 供應 19 道菜,如今菜單依舊經常更新,菜色卻只剩下 10 到 15 道不等。如此一來,不僅有利於廚師靈活運用產季短暫的食材,並快速地在保鮮期內用完;更重要的是,菜單就像是主廚與餐廳的履歷,簡單明確比起複雜花俏更易於傳達個人形象。

而在執行層面,如果可以專注地烹調少量菜色,其品質一致性可能會比需要同時處理多道菜好得多。同樣的,對外場人員來說,需要背誦的資訊越少,越能深入地了解每道料理,不論是風味特色或者內含的過敏原等等。而在華盛頓特區除了 Rose’s Luxury,在當地人氣火紅的餐館 Bad Saint 和 Casa Luca 近期也將菜單變得更簡潔。


其實,只要仔細研究菜單,便會發現其背後蘊藏的學問不少。從餐點數量、菜名用字遣詞,以至於排版的各種細節,像是字體、圖片、擺放位置等等,處處影響消費者的決策。而首先,或許就先從精簡菜單開始?

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資料來源:
Here’s Why Starbucks’ Menus Are Getting Shorter And Shorter
The secret tricks hidden inside restaurant menus
All Sorts of Restaurants Are Shrinking Their Menus—Here’s Why

文:Patricia Ma
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Nathan DumlaoLou Stejskal(1)(2)(3) (CC BY 2.0)、Arthur EdelmanT.Tseng (CC BY 2.0)