根據《HuffPost》報導，星巴克一向以飲品選擇豐富多樣為人所知，然而今年春天，美國星巴克卻大改菜單，除了減少商品種類，每種飲品也只留下大杯的價格¹及卡路里含量，另外則有一些圖文看板展示季節性新品。
¹星巴克飲料尺寸有中杯、大杯、特大杯 (Tall, Grande, Venti) 三種。
為什麼星巴克決定這麼做？又，簡化菜單會不會成為趨勢？
事實上，過去在星巴克喝到的所有飲品品項、尺寸，現在還是喝得到，只是詳細版菜單必須在手機 app 上瀏覽，而星巴克 app 已佔據店鋪總業績的 14%。而刪減店面菜單，則是為了「讓顧客點起餐來更簡單。」星巴克發言人表示。
說實在，對忠實顧客來說，或許閉著眼都能點到自己想喝的飲料，這番改變影響不大。反之，對一般大眾來說，「我認為精簡一點，客人更容易看懂。一份超級複雜的菜單會令人不知所措。」舊金山咖啡專門雜誌《Barista Magazine》編輯，也是咖啡師的 Ashley Rodriguez 說。「即使印上滿滿的字，也不代表客人看得懂。」
比方說，可能很多人並不曉得中杯、大杯、特大杯的拿鐵分別添加了幾份濃縮咖啡，甚至不知道拿鐵一詞指的是牛奶比例較高的咖啡。因此 Rodriguez 認為，只列出一種尺寸，並開放咖啡師與客人溝通，讓客人可以喝到真正想喝的咖啡，對雙方來說或許更好。
除此之外，簡單明瞭的菜單其實也有益於增加營收。「如果菜單很容易閱讀，顧客會傾向點購更多。而如果需要花太多力氣研究，甚至因此感到困惑，通常就只會點些基本的、不會出錯的餐點。」在美國提供菜單顧問服務長達 36 年，旗下客戶包含君悅酒店、迪士尼、T.G.I Friday’s、SUBWAY 等數十個知名業者的 Gregg Rapp 說。
Rapp 曾接受《BBC》採訪，分享規劃菜單的心法，其中他提到，落落長的菜單會阻礙消費者做抉擇。「同一品類超過七道菜就太多了，五道是最理想的，而三道效果出奇得好。」Rapp 說。科學研究也證實了這點，英國伯恩茅斯大學 (Bournemouth University) 多年前研究發現，消費者認為速食店同一類別的餐食只要六種就夠了；如果是高級餐廳，每一類則希望能有大約七到十道菜。
回頭看星巴克的案例，簡化菜單的另一項好處是，看板多出更多空間，可以用來宣傳特別飲品，尤其是訂價較高的品項。根據 Rapp 的說法，強力宣傳某款商品，往往能對消費習慣造成巨大影響。「越仔細地形容，那樣產品在消費者心裡的價值感就會越高，相對也會覺得價格好像沒那麼貴了。」
上述提及的是刪減「菜單上可見的」餐點，而將此概念擴大來看，精簡實際供應的菜色數量也有不少好處。《華盛頓人》報導，比方美式連鎖餐館 Silver Diner 就在今年中將旗下 14 家分店的菜單縮減，而這是近十年來第一次做此決定。傳統上，美式餐館 (diner) 的選擇往往多到令人眼花撩亂，光是減至 100 多樣可能都不容易，但是 Silver Diner 行政主廚 Ype Von Hengst 卻認為刪減菜品是在企業成長之時，管控品質的必要之舉，「因為每一位廚師都必須熟知食譜，所以如果種類能減少 20%，學起來會容易很多。」他說。
不只是傳統餐館，新型態的快速休閒餐館 (fast-casual) 也這麼做。比如美國華盛頓特區的中韓合璧小館 Chiko，就一反美國傳統中式快餐店提供好幾十道餐點的做法，只有 16 道菜可供選擇。「我稱這種做法為 Aaron Silverman 效應。」合夥人 Scott Drewno 說。「我第一次在 Rose’s Luxury 吃飯時，覺得每一道菜都很棒，然後我才發現其實菜單上就只有 12 道菜。」
▲ Rose’s Luxury 的菜單
Rose’s Luxury 是位於華盛頓特區的米其林一星餐廳，Aaron Silverman 則是餐廳主廚。2013 年開幕之時，Rose’s Luxury 供應 19 道菜，如今菜單依舊經常更新，菜色卻只剩下 10 到 15 道不等。如此一來，不僅有利於廚師靈活運用產季短暫的食材，並快速地在保鮮期內用完；更重要的是，菜單就像是主廚與餐廳的履歷，簡單明確比起複雜花俏更易於傳達個人形象。
而在執行層面，如果可以專注地烹調少量菜色，其品質一致性可能會比需要同時處理多道菜好得多。同樣的，對外場人員來說，需要背誦的資訊越少，越能深入地了解每道料理，不論是風味特色或者內含的過敏原等等。而在華盛頓特區除了 Rose’s Luxury，在當地人氣火紅的餐館 Bad Saint 和 Casa Luca 近期也將菜單變得更簡潔。
其實，只要仔細研究菜單，便會發現其背後蘊藏的學問不少。從餐點數量、菜名用字遣詞，以至於排版的各種細節，像是字體、圖片、擺放位置等等，處處影響消費者的決策。而首先，或許就先從精簡菜單開始？
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文：Patricia Ma
編輯：Cindy Lo、Naomi Chen
圖：Nathan Dumlao、Lou Stejskal(1)(2)(3) (CC BY 2.0)、Arthur Edelman、T.Tseng (CC BY 2.0)