獨立品牌咖啡館創業學之開店計畫


責任編輯:Naomi Chen

PLAN 01 開店計畫

經營一家店、一個品牌,居多是從一個想法開始發展,但要讓理想實現,需要制定完整的計畫,一一釐清理想面與現實之間的差距。近年來台灣的咖啡館汰換率極高,如何立足於如此飽和的市場中,建立在消費者心中不可取代的地位,無非是一門大學問。

經營型態

了解目前的市場狀態是經營品牌首要的課題,分析現有的咖啡店經營趨勢、競爭對手的優勢與劣勢 …… 等,比對不同商業型態的利弊,例如從獨立單店,到拓展直營分店之間所需的條件與差異性,如何維持獨立風格精神,卻也能有擴大發展規模的可能性, 都值得好好深思。

釐清定位

樹立品牌形象與定位十分重要,將影響品牌在消費者心中位居的意義與地位。若開店之前沒有確立定位,後續在思考空間設計、 商品品項、定價、設定目標消費客群時,都會難以切入核心,精準的劃定範圍,導致品牌缺少核心精神,難以被消費者記憶。

鎖定客群

進入市場之前,一定要釐清想要鎖定的客群,分析出客群的消費習慣以及消費力道等,並且依此擬定商品的定價,才能被該族群的消費者接受。例如外帶店的經營模式, 由於不提供久坐的座位區,且居多位於商業區,消費者以上班族為主,單杯咖啡的價格居多主打平價策略,反之若是以精品咖啡店作為定位,則多位於文教區,居多會提供可久坐的座位區,人流不比外帶店多,因此可以利用風格顯著的空間氛圍,給予消費者不 同於以往的體驗,藉此讓偏高的定價也能被買單。

商品規劃

在確立定位之後,可以根據經營模式來規劃商品的品項,例如採取複合式經營的咖啡廳,商品的品項便不限定於咖啡飲品,有可能是首飾、服裝、器皿或書刊 …… 等,亦或是結合其他服務,例如:洗衣店、不定期展演、髮廊 …… 等。商品的品項越多元,可吸引到的消費族群也會相對擴增,但也要小心由於商品品項過於複雜,導致成本居高不 下,以及品質降低的風險。

營運計畫

在擬定營運計畫時,可分成短、中、長 期目標進行設定,依照發展的藍圖設定,規劃出各時期的終極目標,並且從中發掘事業發展的可能性。另外,在設定開店的時機時, 會建議在咖啡館淡季時,先以試營運的方式低調開幕,給自己充裕的時間檢驗計畫的周全性,並且針對問題進行調整。

PLAN 02 店鋪選址

在進入市場前,應先對於可能開業的地點做通盤的研究,並且根據自身品牌的風格、 鎖定族群進行篩選,選對店址經常是成功發展的關鍵之一。

商圈人流密度與特性

如何評估合適的店鋪選址,通常人口的流量會是一項重要的指標,無論是商業區、 文教區、旅遊觀光地等,人口密度愈高愈好, 才能有助於營運。不過近期也漸漸催生出另 一種思考方式,許多具有理想的經營者開始脫離飽和區,轉而開拓偏鄉,利用空間及商品的獨特性,吸引人潮前往,進而帶動當地觀光發展,亦得以避免競爭者過多的情況, 不失為市場飽和下的一條出路。

交通便利性與集客力

交通的便利性會直接影響集客力,通常鄰近捷運站、有停車場所的店家會提升消費者前往的意願,進而帶動購買力。另外,承 上所述,若位居偏鄉,則必須在空間與商品的獨特性有更強的力道,亦可善用社群行銷的力量,促使消費者克服交通不便的阻力前往消費,不失為市場飽和下的一條出路。

PLAN 03 資金結構

開店之前必定需要先投入一筆資金,良好的金資控管會影響店面的營運是否順利, 即使起初是以單店做為開業型態,卻也不能排除未來展店的可能性,因此了解品牌的資金結構與流向,將有利於日後做出損益的正確評估。

有效分配資金占比

妥善分配資金的運用十分關鍵,開店所需付出的成本包含店租、人事、設備、裝潢以及原物料,其中最應該被優先考慮的莫過於店租、設備以及裝潢,人事成本以及原物料在初期可以利用親自充當人手,以及專注於提供少數品項的方式,試圖縮減開銷。除此之外,會建議經由成本結構進行演算,預測若要撐過開店初期的養客期,需要準備多少預備金,是創業者必不可少的客題。

妥善拿捏成本支出

開設餐飲店,租金、人事、物料三者屬於重要的佔比,在營運愈趨穩定之後,會建議租金成本近可能低於總營收的 10%、人事成本不超過 20%、物料成本則不高於 30%, 若能有效控制這些佔比的開銷,較不會影響實際的營收。同時設備維護、更新的費用, 也需優先納入考量,以免在需要的時候無法周轉,導致營運出現瓶頸。

PLAN 04 損益評估

經營品牌不能僅僅從生意的好壞,人流的多寡來評估收益,將實際營收扣除變動性與固定性成本後,才能得出真正的利潤值,而品牌規律性的進行損益評估,亦有利於在產生問題時能即時發現,並且找到解決的方式,減少品牌發展的阻礙。

找出損益兩平點

創業不僅是為了實現理想,如何能長久立足於市場不被淘汰,能否獲利仍然是重要的關鍵。在開店初期便該設定損益兩平的目標,避免在不自覺中付出過多的周轉金,若能達到損益兩平,也意味著品牌從入不敷出, 逐步邁向穩定營運的道路。許多人會以為「營業收入-營業成本=營業毛利」,其實不然, 因為還得扣除店租、水電 …… 等「營業費用」,扣除後才能算是「營業利益」,卻也不是實際所得,別忘了每一年所需繳交的營業稅、所得稅等稅金,也是一項無法避免的成本,整體扣完後才能得到「稅後淨利」。

變動與固定成本皆需考量

推算營業毛利時,除了計算固定成本, 也別忘了納入變動成本,所謂的變動成本包含不定時的促銷、維修耗損 …… 等,由於上述情況皆會成為在無形中侵蝕毛利的因子, 將假象剔除後,才能清楚真實的營收狀況。

PLAN 05 人事管理

人事成本是餐飲業者必不可少的支出, 甚至經常會高達總成本的一半以上,但人力與服務的品質有緊密的連帶關係,因此切不可省,但也必須避免低效率的人力配比,避免造成不必要的多餘支出。會建議依照時段性來分配人力結構,制訂出最有效率的配置。

掌握人力需求

人力結構會影響服務質量,因此在規劃人力的配置之前,可以先估算一整天的翻桌率,並且找出尖峰時段與離峰時段,由於離尖峰時段會影響營收,因此應該從中歸納出營收的波動,再依照波幅變動進行正職與兼職人員的配比,以求人員的效率達到最高, 避免造成人力的重疊。

依照員工特長安排工作

一間咖啡店的組成需要透過不同專長者團隊合作,例如有些人適合在內場工作,有些人則適合在外場與消費者互動,從咖啡、 甜點、到餐飲,也都需要明確的分工,除了引導員工們養成互助的習慣,也可依照個人特長分派其負責的區塊,以免員工們如同無頭蒼蠅一般,無形中降低工作的效率。

PLAN 06 物料倉管

咖啡館主要的原料咖啡豆,其對儲存環境之溫度、濕度極為敏感,無論店家是以自烘豆形式販賣,或是直接向廠商批貨,存量與地點都須保有基本條件,避免為壓低運送、 管理等成本,造成豆源新鮮度受影響。

依照原料屬性與使用程度分配儲藏空間

咖啡豆要保持乾燥環境,而其他像是茶、 鮮奶、黑糖⋯⋯等副原料,則需依照各原料屬性分配儲放位置,甚至可依據物品量體大 小分配儲藏空間。如咖啡與茶葉使用量大, 需要在店內規劃特定儲物空間;鮮奶保鮮期低,又需要特定溫度控管,因此可放置於咖啡吧台下方,或是在備料檯附近設置小型冰 箱,方便店員就近拿取,減少反覆取用造成新鮮度下降;其他常溫原物料(如黑糖、肉 桂粉、可可粉)等瓶罐,則可集中放置於一 處,方便拿取效率,也清楚觀看剩量狀況。

實際執行盤點流程,精準控管

物料資源經營者須實際了解銷存管理,並依照品項調整為日盤點、周盤點以及月盤點,像是咖啡豆保險期長,可以週盤點與月盤點進行查看,但如果店內供應甜點鹹食等副食品, 則建議將起司與鮮奶等保鮮期短的乳製品, 透過日盤點或週盤點進行控管。有系統性的盤點可優化整體營運效率,也能確實掌握各類品項真正消耗頻率,進而彈性調整盤點。

PLAN 07 設計規劃

空間設計與品牌定位息息相關,無論是主打販賣手沖、義式形式,或鮮明的打卡風格,都須扣合整體空間與顧客的互動,包含吧台位置、動線規劃、座位區分配⋯⋯等, 甚至複合式經營業主更須考量各區的分配比例,適切打造多元屬性的咖啡館空間。

吧台位置牽動整體空間氛圍與作業模式

假使將吧台設置空間中央,可作為整體焦點,適合想主打手沖形式的品牌,因手沖時的姿態具有表演性,因此配置在空間中央, 顧客可清楚觀看,提高品牌親切度,再來提高顧客對手沖咖啡的好奇心,進而增加對店內咖啡商品的買氣。而靠邊的吧台相對能空出最大面積作為客座區,其中要注意吧台出與座位彼此的距離盡量平均分配,目的是讓員工在吧台作業時,能同時留意每桌客人動靜,避免疏忽客人點餐、結帳等需求,因此如為滿足最大客量,桌與桌之間有需留設至少 50 公分距離,供顧客側身通過,降低彼此的碰撞。

工作吧台作層級分配與動線效率關係

目前咖啡館主要工作區多為長型吧台, 然而長形吧台內部的區域分工也關係著出動效率,假使品牌提供單種以上的咖啡品項, 如義式咖啡、手沖咖啡,甚至甜點鹹食,則更須將一條龍的分工詳細區分。像是義式咖啡需要較多空間擺放設備,因此與同樣需要較多器具的甜點製作區要保持一定距離,避免店員相互干擾,影響作業效率;另外手沖區因帶有表演性質,可以藉由吧台成為舞台, 拉近與顧客的距離,提升自家品牌親切感。

PLAN 08 裝潢發包

獨立品牌咖啡館定位各自不同,連帶影響品牌空間想要營造的氛圍,經營者在裝潢前需考量店鋪定位與座落位置,初估來客數時的店內空間狀況,以及員工是否有適當作業區域,並可借助專業室內設計師進行格局分配與風格裝修,確保品牌價值與空間氛圍貫徹一致性。

決定店鋪裝潢方式

獨立品牌咖啡館多為自主經營,因此相關設計多半是委託室內設計師或工程團隊發包規劃,又或者是自己進行初步規劃再發包交由他人施工,無論何者,設計的自由度都會相較連鎖品牌高,然而卻也容易因為缺乏營運經驗,造成空間完工後不敷實際情況使用。對此,經營者於裝潢前,應首重作業區與座位區的分配,包括服務動線、桌間尺度 ⋯⋯等,再來才是考量風格;另餐飲空間有相對的法規、施工細節需要遵照,因此想自行設計者可藉由專業諮詢進行修正,讓店鋪擁有更安全的使用環境。

預留店鋪設計施工期與經費

建議找到店鋪位置時,就宜同步請設計師做初步規劃,預留足夠的設計與施工時間, 切勿過於緊湊;另外也要明確提供估價單以及施工進度表,讓整體發包過程都能依照規範執行。再者,經營者別因過於完美主義或盲目追逐細節,造成前期設計規劃或施工期延宕,一來成本增加,二來連帶加深日後攤提速度,使店鋪在尚未經營前就不斷提高大量債務壓力。

PLAN 09 教育訓練

流動率高是餐飲業的共同問題,創業者面對新進員工的新訓與初期栽培,無論是有無餐飲背景都會有一定顧慮,尤其是第一線與顧客面對面的臨場反應與專業態度。然而徵才之前,重要的是創業者抱持何種目的, 以及預設員工的工作類型分配比重,藉此提高雙方對未來工作具有共通一致性的目標。

用體驗流程進行能力分配

咖啡館作業主要分為咖啡製作與餐點製作,經營者在徵才時一定要了解自己要尋找哪種能力者,才能提高機會找到對的人才, 也因為每間獨立咖啡館經營模式相異,有的專精手沖咖啡,有的結合複合性質,因此建議在面試初試或複試時進行有給薪的一日體驗,確保面試者對店內的流程、運作方向有初步了解,而其體驗也並非要實際操作咖啡機具或餐點製作,而是可由店長、主管帶領熟悉店務、與同事互動,感受長達 6 ∼ 8 小 時的工作節奏,降低日後真正上工時不適任的狀況。

給與職涯訓練並設想發展規劃

獨立品牌咖啡館規模普遍雖中小型,然而人才培育卻是愈多企業開始重視的部分。 成熟的品牌能先將店內職位別進行層級分配, 像是工讀生、服務員、咖啡師、店長⋯⋯等, 一來方便管理,二來各階層也擁有明確的對口,避免店務處理或彙報流程過於瑣碎,浪費不必要的人力時間;另外當品牌走到發展到一定成熟度之後想開始展店,此時經營者可以藉由提拔同仁作為分店主管試營運,達到直營管理的方式,一來讓同仁學習管理一間店的大小事,再者也讓他們看的見職場生涯的未來目標。

PLAN 10 廣告行銷

行銷宣傳是讓大眾市場看見品牌的重要關鍵,針對客源善用不同行銷手法,無論是主動式、被動式、口碑相傳⋯⋯等,讓好咖啡與其他附加價值服務,都能被廣傳出去, 創造獨立品牌咖啡館自有忠實顧客。

了解定位做有意義的宣傳方式

相較整體餐飲產業,咖啡獲利小,投注的心力卻不亞於他行,因此行銷策略必然要以永續健康的發展為目標,而非流於買一送一、 削價競爭⋯⋯等惡劣循環,這也扣合到經營者必須在創業前預設目標客群,並針對客群提出對應的行銷方式,再者,甚至從咖啡愛好者中做出區別,例如喜愛手沖與義式族群, 普遍嚐鮮顧客或咖啡玩家,不同領域的消費者會對品牌抱有各自期待,因此經營者須憑借過往經驗、市場調查,並以自己熱愛的方向進行宣傳,品牌生存之道才能走得長久。

重視口碑行銷,讓熟客成為最有力道的廣告效應

相較連鎖企業擁有忠實客群與行銷資源, 獨立品牌咖啡館經營資源有限,因此更需借助顧客之間的口耳相傳達到廣泛行銷的機會, 尤其是在人人都是自媒體的時代,網路的影響力雖能造成爆紅效應,然而受爆紅影響帶來的人潮並非長久之計,店家持續接一批批新顧客,是無法讓對方了解品牌真正的價值與持續改變的努力。因此,真正能在咖啡市場中立於不敗,還是須憑借鞏固忠實顧客為主,這也是為何許多獨立咖啡館非常重視店員與消費者間的交流,當消費者能從互動中了解品牌價值、培養與店家的情感,才能區隔出品牌的獨特性,進而促成忠實顧客的形成。

 

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