渴望優質的用餐體驗:從消費者類別著手


「消費者選擇餐廳時,究竟在想什麼?」這可能是許多餐飲業者不斷思考的問題,餐廳有時會打出優惠價格來吸引顧客,但卻仍有一些客人不買單,事實上,這些消費者可能偏好以原價來換取較優質的用餐體驗。近期媒體與營銷領導公司 Valassis 發表一項研究,對 1500 名美國餐飲服務業的成年人做問卷調查,指出消費者可以被細分為三類,每一類都有特定的消費習慣、動機和喜好等,餐廳可以運用這些消費者特質,採取合適的配套服務和策略,以達到優質的用餐體驗。

價值取向的消費者

這是占比 70% 的最大消費群體,大多數人找餐廳時會綜合便利性、性價比和價位等條件來做評估,不只要找最便宜的,還要精選出相對超值的餐廳。業者若引導這類消費者成為下一個類型——折價券愛用者,有機會提升顧客的忠誠度、消費額和餐廳的整體投資報酬率。根據研究,沒有使用折價券的客人平均每個月會到餐廳 4.8 次,而使用折價券的客人則是 7 次,且消費額也比前者高,Valassis 的餐廳類執行董事 Dana Baggett 表示:「這次研究數據顯示,餐廳做好前期投資(up-front investment),提供用餐誘因給消費者,以長期來看報酬率會進步,餐廳人潮會變多,消費者的來店次數和消費金額也會增加。」

精打細算的折價券愛用者

有 13% 的餐廳消費者重視食物品質、豐富的選項和特定餐廳所提供的餐點折扣,他們計畫用最理想的價格享受到高品質的用餐體驗,而折價券正好放大消費者的預算,餐廳可以運用折扣來提升顧客的消費力,以達到刺激消費的目的。

「大部分人不只用折價券來作更多消費,還會趁機嘗試新的或不一樣的選項」,代表這次 Valassis 研究的餐飲服務產業市調公司 Technomic Inc 市場研究資深董事 Rich Shank 說:「只有一小部分消費者會專門用折價券來省錢。」因此餐廳每筆交易金額更有機會提高。

追求精緻用餐體驗的高消費族群

無論何種類型,大家都渴望優質用餐體驗,其中有 17% 的人特別在乎餐點品質及送餐速度,還有餐廳是否提供客製化服務及適合多種用餐場合也是考量因素,對於想吸引高消費者客群的餐廳來說,觀察客人的回訪次數與用餐習慣,思考如何帶給常客更「對味」和流暢的的用餐體驗是餐廳提高客人黏著度的心法。

研究發現有 54% 的消費者習慣回訪同一間餐廳,以品牌忠誠度而言是好事,但也代表新品牌要讓客人上門較具挑戰性,然而,人們受到優惠活動吸引後,消費習慣會改變,有 57% 的人會因為折扣活動而訪問新餐廳。另外,餐廳可以透過社群平台 APP 來提供優惠資訊和加強會員行銷,比如有訂餐服務、優惠券發放和活動訊息推播等功能的 [email protected],有超過半數消費者決定用餐地點後,會開啟這類 APP 查找餐廳資訊。

近年,外送服務和即時生鮮料理包這類新興市場崛起,餐廳來客率出現下滑現象,以美國為例,2018 年外出用餐的人數相較 2000 年已下降了 14%, 餐廳若能更認識不同類型的消費者,訂定適合的策略來開發新客戶和提升客人回頭率,對扭轉此趨勢也更有助益。

資料來源:
Three Consumer Segments Are Hungry for a Positive Dining Experience
Valassis Research: Consumers More Likely to Dine out if Restaurants Sweeten the Deal

編譯:Yutin
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina Hsieh
圖:Ramiz DedakovićPriscilla Du PreezClem Onojeghuo