早餐穀片健康化浪潮:傳統大廠夾縫求生,新創更具優勢?


燕麥或麥片等穀片食品,只要加入牛奶即成一餐,食用方便,是許多人的早餐首選。然而美國市調公司 Packaged Facts 研究發現,原本穀片領導市場的北美,近年銷售成長減緩。

而在亞洲、歐洲和非洲的穀片銷售量增加。以印度為例,其穀片市場在 2017 年為 2.83 億美元,預計到 2023 年會增長 17% 以上,達到 7.51 億美元。許多食品大廠已經看到機會,開始開發國外市場,像是美國穀片公司桂格和家樂氏都已經在印度設立品牌支線。

對此,Packaged Facts 研究總監 David Sprinkle 指出,對某些國家而言,穀片是具新鮮感的選項,再加上飲食西化影響,消費者更樂於嘗試用穀片來代替傳統早餐。而在北美,榖片的吸引力下降,是因為食品選擇層出不窮,人們容易轉向更新潮的產品。

此外,健康意識抬頭也是原因之一,有些以小麥和玉米加工製成的麥片(Cereal)營養成份低,且含糖量高,不適合作為早餐。家樂氏以玉米片和巧克力麥片等穀片聞名,早前注意到健康飲食趨勢,於去年推出全新品牌 Joyböl 穀物沖泡杯,每一杯由全穀片、堅果、水果,和含有 10 到 11 克蛋白質的種子類食物製成。

雖然食品大廠有資金、人才和銷售渠道成熟的優勢,但不代表能成為市場上最大贏家。家樂氏旗下風險投資部門 Eighteen94 負責人 Jon Agay,同時是策畫 Joyböl 的幕後推手,他說 Joyböl 強調營養和健康,也確保穀物食品經過嚴實品管,然而,新興品牌是以創業者自身的健康飲食需求為出發點,更能觸動同樣渴望健康飲食的消費者。

新興品牌比如穀物新創 Magic Spoon,創業者用童年吃早餐麥片的回憶做為品牌故事,再乘上使用健康的食材,既有故事溫度又順應現代人的健康飲食需求,讓品牌更親近消費者。該公司販售高蛋白和低糖的營養麥片,用天然水果、甜菊和低熱量的阿洛糖(Allulose)代替糖類,不含防腐劑、色素或人工香料。他們於今年 9 月在創投 Lightspeed Venture Partners 的帶領下,已籌集 550 萬美元資金。

食品新創除了貼近消費者有優勢外,還有開發早期市場的機會。穀物新創 The Naked Market 創始人之一 Harrison Fugman 認為,食品新創的優勢在於產品週期短,能隨市場需求做靈活改變,更容易得到千禧世代認同。該公司推出由純天然水果和有機格蘭諾拉穀片(Granola)製成的純素無麩質穀物碗 Beach House Bowls,還有用堅果製成的減糖飲料 Project Breakfast。目前募得 300 萬美元投資。

早餐榖物不論對新創公司或大型企業而言,都仍有創意想像和成長空間。雖然榖片市場結構出現變化,但全球市場熱度不減,預計將以每年增長 3% 的速度成長,到 2023 年會到達 400 億美元。

Packaged Facts 建議穀物食品商,添加益生菌等功能性營養成分,來標榜健康穀物食品,更有競爭力,或是重新定義穀物,不作為早餐販售,而是將穀物當成零食或甜點商品,或許會是市場風口。

資料來源:
Are Breakfast Food Startups Prepared For The Rise Of Intrapreneurs?
Kellogg’s releases authentic Indian flavored cornflakes to entice consumers to eat breakfast
Is Cereal Unhealthy for You?
Magic Spoon
Joyböl

編譯:Yutin
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:David StreitMargarita ZuevaNyana Stoicaponce_photography