從星巴克到 Dunkin’ Donuts,餐飲品牌如何藉助 App 留住顧客?


面對劇烈的競爭,餐飲業者爭相推出忠誠獎勵計劃 (loyalty program) 來留住顧客,星巴克 (Starbucks)、Chick-fil-a、Dunkin’ Donuts 等美國連鎖餐飲品牌皆然。在忠誠獎勵計畫的沿革中,從實體積分卡轉到採用手機 app 可謂是一大改進。

手機 app 有哪些優點呢?據美國速食餐飲資訊平台 QSR Magazine 報導,餐廳可以收集寶貴的顧客資訊,如消費習慣、餐點喜好、年齡階段等。在這個基礎上,餐廳可以提供個人化消費體驗,譬如給出特殊優惠和生日禮物、推送個性化內容等。再來,手機 app 不僅比積分卡更方便使用,而且餐廳可以利用消息推送功能,隨時發送關於 happy hour、特殊優惠和新餐點的最新資訊,而顧客無論身在何處都可以收到訊息。此外,餐廳還可以透過 app 為常客提供尊享優惠、額外資訊和其他獎勵,給予顧客一種身分優越的感覺。

三個成功案例

星巴克自 2008 年推出忠誠獎勵計劃以來,曾多次修改獎勵規則。現在美國版 My Starbucks Rewards 取消了晉級制度,降低了兌換獎勵的難度,顧客每消費一美元(約 31 新台幣)可獲得兩顆星星,收集 25 顆星即可免費添加飲品配料,集滿 50、150、200、400 顆星則可分別兌換免費飲品、早餐、午餐和咖啡豆。

Chick-fil-A 也是美國連鎖速食餐廳中的佼佼者。透過「Chick-fil-A One」手機 app,顧客可隨時隨地訂購外燴、外帶和客製化餐點,也可以管理積分和保存摯愛餐點。顧客線上訂餐或店內消費都可獲得積分,根據積分數量分為三個等級,等級越高獎勵越多。普通會員可兌換餐點和領取生日禮物,銀會員還可以轉贈積分和捐贈餐點給慈善機構,而紅會員除了以上福利,還可免費參加介紹品牌故事的導覽活動 Chick-fil-A Backstage Tour 和參觀 Chick-fil-A 大學橄欖球名人堂,並可搶先收到餐廳最新資訊。

美國人氣連鎖咖啡及甜甜圈品牌 Dunkin’ Donuts 的忠誠獎勵計劃「DD Perks」也採用類似的規則。顧客每消費一美元即可獲得五點積分,可透過 app 管理積分、提前 24 小時訂餐、客製化餐點、保存摯愛餐點、贈送禮券等。

手機 app 應該具備哪些功能?

  • 獎勵顧客:手機 app 應該允許顧客收集、查看和使用積分,而且商家必須說明獲取積分的方法和數量。餐廳還可以佈置特殊任務讓顧客賺取額外積分,鼓勵他們更積極地參與忠誠獎勵計劃。
  • 提前訂餐:研究報告 Mobile Checkout Bechmark Report 指出,「隨行隨點」的訂餐方式 (on-the-go ordering) 會為速食行業帶來更多生意。事實證明,透過提供更方便的訂餐方式和客製化選項,手機 app 能提高顧客忠誠度、平均消費額和訂餐頻率。此外,為了減少等候時間、提高服務效率,不妨在店內設置自助點餐機或桌邊平板點餐系統 (table ordering system),相信趕時間的顧客會非常喜歡。
  • 客製化選項:App 應該允許顧客根據喜好在餐點中添加或減少食材。
  • 輕鬆付款:手機 app 必須提供方便快捷的付款方式,也應該允許顧客在店內掃二維條碼付款。

除了以上的必備功能,也不妨考慮加入部落格、定位搜索、消息推送、綁定社群媒體、評分與留言等附加功能。

最後,QSR Magazine 還分享了管理忠誠獎勵制度的三個小撇步。首先,餐廳應該為顧客提供量身定制的獎勵,譬如可以針對每位顧客最喜愛的餐點給出特殊折扣,甚至偶爾直接贈送。其次,忠誠獎勵計劃越簡單越好,顧客看得懂獎勵規則才會繼續參與。最後,不要忘記聆聽顧客的回饋,這樣做不僅能提升顧客的忠誠度,也有助於餐廳制定改善方針。

資料來源:
Great Restaurant Loyalty Apps and How to Build One
STARBUCKS® REWARDS
Starbucks® Rewards Terms of Use

編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:PhotoMIX Ltd.NordWood ThemesChick-fil-A