執行長更替之際,麥當勞必須處理的四大問題


編輯: Catherine Xin Xin Yu

今年 11 月初,麥當勞 (McDonald’s) 前任執行長伊斯特布魯克 (Steve Easterbrook) 因傳出辦公室戀情而被辭退,肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 接任成為新執行長。據餐飲業新聞平台 Restaurant Dive 報導,伊斯特布魯克任內致力於增加科技方面的投資、在全美範圍內推行門市翻新、提高得來速 (drive-thru) 效率,因此要媲美他的赫赫功績並非易事。不僅如此,新執行長肯普欽斯基還要解決前任遺留下來的一些問題。

1. 股價下跌

投資者向來不喜歡意外變化,伊斯特布魯克驟然離職或多或少動搖了投資者信心,導致股價下滑 3%。卡內基美隆大學 (Carnegie Mellon) 經濟學教授 Robert Miller 指出,「伊斯特布魯克是投資者心儀的執行長,現在卻換成一個沒那麼被看好的人選,股價自然會下跌。」

不過,瑞士信貸 (Credit Suisse) 認為這不失為入股的良機。況且股價目前已見回升,並比年初高出 10 點,可見投資者正在重拾信心。佛羅里達大學 (University of Florida) 社交媒體碩士課程負責人 Andrew Selepak 也認為,負面消息傳出,短期內必然會打擊股價和品牌形象,但應該不會造成長期影響。

2. 總部與加盟者之間的裂痕

伊斯特布魯克的改革雖然提高了公司股價,但由於科技轉型主要由加盟者出資執行,因此對店主造成了龐大的財務壓力。加盟者聲稱,遵照麥當勞「體驗未來方案」(Experience the Future) 斥資數百萬美元翻新店面後,卻看不見顯著的營利增長。此外,全天早餐和升級版漢堡 (premium sandwiches) 等餐點調整,也讓加盟者備感頭痛。因此,他們在 2018 年成立了全美業主協會 (National Owners Association),要求麥當勞推遲翻新計畫,並推出一款可與競爭對手 Chick-fil-A 媲美的雞肉漢堡。

伊斯特布魯克在任期間,其實已對加盟者作出讓步,譬如給予店主更多時間翻新門店、允許加盟者自行決定是否全天供應早餐、終止與 Uber Eats 的獨家合作關係,並讓加盟者自選外送夥伴等。不過,目前麥當勞依然打算全面實施科技轉型,並希望在 2022 年完成翻新計畫。而新執行長肯普欽斯基之前擔任美國業務負責人時,已因科技轉型費用與加盟者鬧僵,再加上美國整體速食消費量下降,如果麥當勞不盡早解決分店營利問題,與店主之間的關係將會雪上加霜。

3. 性騷擾訴訟

前任執行長伊斯特布魯克與下屬之間的戀情雖為「合意交往」,但還是違反公司內規,也可能對麥當勞的反性騷擾方案帶來負面影響。過去幾年來,不少員工因反覆遭受性騷擾而向管理層投訴,不僅得不到重視,甚至因此遭到處分,導致員工多次集體訴訟麥當勞,並向公平就業機會委員會 (Equal Employment Opportunity Commission) 提出申訴。從去年 9 月起,麥當勞員工還發起多次罷工抗議,要求公司正視門店內「系統性」的性騷擾問題。

作為回應,伊斯特布魯克在任期間推出舉發性騷擾的匿名熱線電話,並實施了反性騷擾培訓政策。然而,誠如 Andrew Selepak 教授指出,培訓對象只是店主,員工則未必會獲得相關訓練,而且店主也未必時時能在店內進行監管。由於麥當勞員工眾多,同類事件不免會繼續發生。

4. 薪資爭議

隨著伊斯特布魯克離職,他那高達 4 千萬美元(約 12 億新台幣)的資遣費也揭露了速食產業內的薪資差異問題。麥當勞普通店員平均時薪僅為 9 美元(約 274 新台幣),多年來力圖將最低時薪推升至 15 美元(約 456 新台幣),而一位被解雇的高管卻能獲得天價離職金,可見高管和基層員工之間的薪資差異之大。

不過,Robert Miller 教授指出,執行長的薪酬根據公司績效而定,鑑於伊斯特布魯克任內將麥當勞股價提昇了一倍,資遣費才會如此之高,高額資遣方案也是公司激勵執行長在離職之前持續創造業績的手段之一。再說,伊斯特布魯克的過失並沒有影響公司效益或形象,顧客不會因為執行長與下屬談戀愛就不買麥當勞餐點,因此公司並沒有處罰伊斯特布魯克的理據。

總而言之,專家認為麥當勞執行長這番驟然離職不會對品牌造成長期影響。一是因為麥當勞是公認的速食龍頭,二是因為伊斯特布魯克的想法早已深植於麥當勞的整體策略,公司應該會繼續將這些方針貫徹到底。

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資料來源:
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McDonald’s New CEO Drove Turnaround Plan Hated by Franchisees

編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:McDonald’sMihai SurduFibonacci Blue (CC BY 2.0)

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