回歸食材品質的競爭:從墨西哥捲、炸雞到中東烤肉飯,快速慢食持續發酵


90 年代是美式餐飲在台灣最輝煌的年代,當時上美式餐廳吃飯,是走在時代尖端的代表。然而,隨著日本、韓國、義大利等各式料理進入市場,消費者的選擇越來越多元,市場被分散,再加上台灣人飲食習慣也越趨健康清淡,美式餐廳的光芒漸漸暗淡。

直到去年,智慧餐飲科技公司 iCHEF《2018 餐飲白皮書》基於旗下餐廳客戶的營運數據發現,2018 年度美式餐飲整體來客數成長 5.9%,顯示消費市場對美式餐點的需求開始回溫。同樣在去年,極具代表性的老牌美式餐廳 TGI FRIDAYS 在台灣區董事總經理李宏智的帶領下,營收突破 8.2 億元,較前年成長近 5%,成為全球分店中成長率最高,或許也是美式餐飲重新崛起的徵兆之一。身為美式餐飲業者,該如何跟上這波漲勢坐穩地位?

消費者的味蕾覺醒,快速慢食持續發酵

李宏智 2014 年接下虧損高達上億元的 TGI FRIDAYS 時,最先做的決定之一,便是重整廚房。他接受《今周刊》採訪時提到:「之前為了衝高營業額大砍食材成本,反而是將顧客愈推愈遠。」他把食品廠原料換成新鮮食材,並恢復餐點手工現做,逐漸吸引老顧客回籠。

不管國內外,新鮮現做都是一股不可抵擋的餐飲趨勢,而這又與 1990 年代於美國誕生的「快速慢食」(fast casual)息息相關。當時隨著大眾對吃的要求越來越高,速食(fast food)市場出現一股變革,有些業者開始捨棄冷凍食品、大量生產、預先製成的作法,以新鮮現做為號召,甚至是規劃開放式廚房讓客人看見製作過程,或者強調食材產地,食物變得更講究更精緻。雖然價格也比傳統速食高一些,卻又不致於負擔不起。後來隨著 2007 年發生金融海嘯,人們經濟拮据但還是想要好好吃飯,快速慢食也漸成主流,至今方興未艾。

在美國,快速慢食的經典代表不少,墨西哥餐廳 Chipotle、漢堡店 Shake Shack、炸雞店 Chick-fil-A、清真料理 Halal Guys。以成立於 1976 年的 Chick-fil-A 為例,全店只賣雞肉料理,品項雖少卻把美味做到極致,近年來多次蟬聯美國消費者滿意度指數(American Customer Satisfaction Index)冠軍,全美店家數雖然不到麥當勞兩成,平均單店業績卻是麥當勞的 1.5 倍,前景持續看漲。

▲ 精選食材、新鮮現做,由左至右分別是快速慢食經典代表品牌 Chipotle 和 Shake Shack。

快速慢食的下一波風潮:中東料理當道

上述知名品牌各自佔領了一塊市場大餅。而隨著近年來中東料理在美國快速崛起,也逐漸成為快速慢食的下一個戰場。比如 1990 年以餐車起家的 Halal Guys,幾十年來風行紐約,時至今日已成為店面遍佈全美,甚至拓點海外,在菲律賓、新加坡及英國等地發展跨國連鎖品牌。起初,Halal Guys 三位創辦人在街頭賣熱狗,卻不斷遇到穆斯林計程車司機詢問哪裡有賣快速又美味的清真料理,嗅到這股商機方才轉型。Halal Guys 遵循清真認證規範,製作中東的沙威瑪(shawarma)烤牛肉、雞肉或中東蔬菜球,搭配生菜、番茄、私房白醬,用口袋餅(pita)包起來做成希臘捲餅(gyro)或是鋪在香料飯上成為雞上飯(chicken over rice),在中東料理中融合了地中海元素,提高美國人接受度。由於品項簡單、識別度高、口味獨特、價格平實、份量飽足,不止吸引到穆斯林,也受到不同文化背景的紐約客歡迎,成為紐約必吃小吃。

▲ Halal Guys 從紐約街頭起家,引發排隊熱潮。

隨後,紐約街頭乃至美國各地,也都出現許多類似的食肆,其中近十年新崛起的連鎖餐廳 Naf Naf Middle Eastern Grill,被餐飲業調研機構 Technomic 的「美國連鎖餐廳前 500 名排行榜」喻為成長最快的美國餐廳之一,2009 年創業至今,已擴展到 38 間分店,而且都是直營,特別值得關注。

Naf Naf 採用快速慢食常見的做法,將餐點元素拆解,讓顧客自行組合。首先選擇要碗裝米飯、蔬菜、庫斯庫斯或是口袋餅,再一一選配喜歡的烤肉或中東蔬菜球、配菜和醬料。菜色乍看與市面上差異不大,是什麼讓 Naf Naf 得以突出重圍持續成長?執行長 Paul Damico 接受《Forbes》採訪時提到核心關鍵。 「我們比消費者略為超前一步,在品牌定位方面下了功夫。」他認為地中海料理已趨飽和,因此刻意避開生菜、菲塔起司、橄欖等典型地中海食材,並使用更多香料來強化道地中東滋味,尤其是各種傳統醬料,像是以醃芒果、薑黃、葫蘆巴等製成的以色列醬料 amba,而另一種用小荳蔻、丁香、香菜、紅辣椒製成的葉門辣醬 s’khug 則是創辦人 Sander 祖母的獨門配方。

此外,看準健康餐飲市場,Naf Naf 的雞肉沙威瑪採用比較瘦的肉做成,脂肪還會在高溫烤製過程中流走,搭配黃瓜沙拉和以色列漬菜。另外,餐廳提供的蔬食和純素選項吸引了不少猶太人、印度人和其他素食者¹,佔顧客總量四成,其餘六成則比較多元,包括非裔美國人、亞裔人和白人等。

¹ 猶太教的肉食戒律頗多,而無肉、無奶製品的純素食物則完全符合猶太戒條,因此不少猶太教徒會選擇純素。印度人也會因為宗教信仰、種姓地位和特殊節日而選擇吃素。

▲ Naf Naf 會在開放式廚房裡每天新鮮烤製口袋餅。

快速慢食在台灣:當美式從速食變慢食

回頭看台灣市場,雖然上述快速慢食連鎖品牌尚未引進,但是「吃得好」的精神卻早已成形。早期由國賓飯店推出的三明治專賣店 1 Bite 2 Go,或是後來打著牛排教父子弟兵旗幟、主打可選生熟度、現點現煎的漢堡店 Burger Ray,都是快速慢食的代表。

隨著觀念傳播開來,台灣也出現越來越多不同型態、不同料理風格的快速慢食餐飲品牌。比如講究大量手作的新美式料理² 餐廳初芽、三明治專賣店 Liquid Bread Co.,甚至連雄獅集團也跨足餐飲,開設 Gonna 共樂遊,提供早午餐、義大利麵、漢堡等頗具融合特色的餐點。這類餐廳大多採自助式半自助式服務,將省下的成本用在食材上。另外也有外帶、外送專門店,比如 Hala Chicken 就在台北重現紐約街頭雞上飯、希臘卷的滋味,但改以舒肥手法料理雞肉,這麼做除了更容易維持品質,也符合多數台灣人偏好細嫩肉質的口味,如今不但成為外送平台 Uber Eats 上的十大人氣店家,規模也持續擴大,如今已有三家分店。

² 美國素有「民族大熔爐」之稱,歐、亞、非、中南美洲移民隨時代變遷落地深耕,帶去了義大利麵、塔可、壽司、炒飯、河粉等數不清的異國美食,在時間催化下相互融合,孕育出美國獨有的味道,此現象同時出現在一般和高端餐飲界。

▲ 近來,台灣也有越來越多以快速慢食為概念的餐廳。

「台灣人對『美式餐飲』的印象好像就是漢堡、三明治、牛排,或是後來紅起來的早午餐,但其實各國料理早已在美國融合成新的樣貌。傳統的美式餐廳確實是在衰退,在美國更風行的是新美式料理,再加上如今健康意識抬頭,消費者更要求食物產地,也更重視新鮮、手作,我覺得這讓傳統美式餐廳發生很大的轉變。」從 19 歲就開始在美式餐廳打工,待過 Chili’s、澳美客、樂子的初芽老闆娘 Jessie 說。如今她旗下另一家相對「傳統」的美式餐廳 JB’s Diner,也提升手作比例,增加更多健康的餐點,以回應她所觀察到的、這波勢不可擋的趨勢。觀看整體市場,台灣的快速慢食餐廳不僅數量越來越多、種類越來越多元,像 TGI FRIDAYS 這樣的老牌美式餐廳也開始提高新鮮現做食物的比例,種種跡象看來,快速慢食的效應正持續在台發酵中。

「開餐廳經營研究室」專題源起:
「餐飲」一個跟日常息息相關的產業,也是台灣眾多創業者的首選,看似門檻不高的生意裡,卻藏了諸多魔鬼細節。你知道嗎?每年新開的 20,000 間餐廳裡,就有三成熬不過第一年!開餐廳光有熱情與決心是不夠的,更重要的是掌握經營方法及市場趨勢,創造出自己的獲利模式,才能走得長久。因此,《NOM Magazine》與《就愛開餐廳》決定透過「開餐廳經營研究室」專題的合作,根據「台灣餐飲白皮書」所看到的情形,一起探討趨勢與數據,讓餐飲創業者在開始前能避免一頭熱貿然投入,開了餐廳後能有憑有據地評估自己的生意,希望協助台灣餐飲發展得更健康蓬勃。
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「開餐廳經營研究室」專題由《NOM Magazine》與《就愛開餐廳》平台共同合作。NOM 謹守編輯道德守則,與讀者和合作夥伴維持互信、透明的關係。基於此規範,NOM 專題內容製作過程將保持其應有創作空間與創作自由,合作夥伴認同也了解,並不會干預此議題的任何報導及相關內容。

文:Patricia Ma
編輯:Cindy LoNaomi Chen
圖:Wikimedia CommonsMichael Saechang (CC BY-SA 2.0)、Abdullah AlBargan (CC BY-ND 2.0)、Chris Sampson (CC BY 2.0)、Max Wei (CC BY-ND 2.0)、Liquid Bread Co.、Ada